休眠顧客への正しい掘り起こし営業が新規開拓の負担を減らす

休眠顧客

この言葉、字の通り眠ってしまっている顧客という意味なのですが、ご自身の営業を振り返って、ちゃんとアプローチができているか?と聞かれたらどうでしょうか?

もっと踏み込ませてください。数ヶ月前アプローチしていた相手は自分のことをちゃんと覚えていると自信を持って「はい」と言えますか?

もう一歩踏み込ませてください。数ヶ月以上放置してしまっている見込み客はいないですよね?

どれか1つでも「はい」と言えない回答があった方、この記事を読む価値があるので、お付き合いください。

実際、営業ハックでも休眠顧客への営業代行を実施させていただき

  • 人材会社:アポ単価10万円だったものが、100分の1に
  • Webマーケ会社:アポ数が前月の3倍に
  • SaaS系スタートアップ:メール営業のみに30件アポ獲得

このような結果が出ています。営業はリストが9割と言っても過言ではありません。一度で興味を持ってくれた相手、一度でも話を聞いてくれた相手を大事にすれば、もっと営業のストレス・負担は減らせるということをこれから証明していきます。

休眠顧客とは?改めて再定義する

一言で言えば放置してしまっている見込み客です。

放置の意味はこちら。

そのままにしてほうっておくこと。所かまわず置きっぱなしにしておくこと。
引用:Weblio辞書

辞書の通りなので、そのままに”しちゃっている”と言うのがポイントで、意図的・戦略的にではなく、結果的に営業がかけられていないお客様ということです。BtoBでもBtoCでもこの休眠顧客は、多くの会社の営業支援に入らせていただいてたくさんいます。本当にたくさんいます。とある会社は数万社ありました。

なぜ休眠顧客が生まれてしまうのか、理由は単純です。

即決してもらえなかったので、だんだん連絡が疎かになり、気づいたら連絡しなくなっていた、これに尽きるんじゃ無いかと思います。受注確度が高い相手であれば営業も受注をいただきたいので、積極的に連絡をしているはずです。しかし、何回連絡しても「検討中です」だったり、「必要な時に連絡します」「今回は他社に決めました」と言われたら、連絡しなくなる営業の気持ちもわかります。

ただ肯定はしませんよ。新規開拓営業は既存営業よりも販売コストが5倍というデータがあります。それだけ新規開拓はハードル・負荷が大きいんです。

▼1:5の法則はこちら

新規開拓営業の難しさを理論と実務ベースで考えてみた

だからこそ、新規開拓営業を行う営業パーソンは一度でも接点が持てた相手は大事にしなければ、営業の未来は無いと思っても良いぐらいです。「人口減少」「景気停滞」「オンライン営業全盛期」「競合・情報過多時代」です。この環境下において、見込み客を放置して良い理由は1つもありません。

余談ですが、こんな時代だからこそフィールドセールスはインサイドセールス・マーケターには感謝しないといけません。余談でした。

休眠顧客へのアプローチ方法

まず前提として押さえておいていただきたいのは、休眠顧客は顧客から”なった”わけではなく営業が勝手に”した”ということは忘れないでください。

会ったことはありますか?「こんにちは、私は休眠顧客です。」というお客様に。ないですよね。営業が勝手に放置したか、営業が勝手に「休眠」と決めたかのどちらかです。

この前提の元、休眠顧客アプローチは下記の手順で行ってください。

休眠顧客への5つのアプローチステップ

①休眠顧客リストの総数把握
②リストの整備
③再接触する理由の準備
④カテゴリーごとにアプローチ
⑤検証改善

全ては不安というところに尽きると思いますが、実際の問題を見つつ改善策までを一緒に考えていきましょう!

休眠顧客アプローチ①リスト数と状態の把握

まずやって欲しいことは、とりあえず接触していない見込み客は何人・何社いるのかを把握することから始めましょう。

アプローチの母数と状態によって、アプローチの粒度は変わってきます。一定の数があり、最終接触の状態がわかっていれば、リストをカテゴライズして、カテゴリーごとに対策を考えます。一方で、過去の接触履歴などが何もなく、とりあえず未受注企業のような状態であれば別の対策が必要になるからです。

数と状態、まず休眠顧客アプローチのスタートは現状把握であるということです。

休眠顧客アプローチ②リスト整備

次に取り組んでいくことがリストの整備です。例えば相手が忘れている可能性が高いのか低いのか、今もニーズがあるのか無いのか、こういった状況を仮説で良いので整理しておくことが重要です。ここでの整備のゴールは「関係性の整理」と「停滞・失注理由の整理」です。

整理しておきたいポイントはこちらです。

  • 最終接触時期
  • 当時担当者及び連絡先
  • 最終接触内容
  • 受注有無
  • 商談実施有無
  • 商品・サービス利用履歴
  • 商品・サービス利用停止理由
  • 未受注理由

休眠顧客はパターンとしては2つあります。

  1. 過去受注済み企業で現在取引が停止している相手
  2. 未受注企業ながらも個別にコンタクトができた相手

受注済み企業の方が情報があって営業がしやすいと思う方もいるかもしれませんが、意外と逆のケースも多いです。営業する側が相手を知っているということは、相手も自分のこと(会社・商品・サービス 等)を知ってくれているため、相手の先入観や思い込みが働いてしまうケースがあるからです。どんなに商品・サービスをブラッシュアップしても、当時の思い出・経験の決めつけは強いです。

例えば「SEO代行会社」として過去に受注しお手伝いをしたお客様がいたとしましょう。相手は探偵社です。半年間でPVモンスターというサービスを利用してもらい、利用はストップ。その後、社内で新規事業の立ち上げに成功し、打ち合わせを打診したところ「今SEOは間に合っているから」の一点張りで取り付く島もないということです。(「例えば」と言いましたが、私が潰したスタートアップで起こった実話です笑)

上記を踏まえて最低限下記3つ程度の粒度にカテゴリー分けができると良いです。(最低限ですよ)

  1. 受注あり最終接触半年以内の相手
  2. 未受注商談あり最終接触半年以内の相手
  3. 未受注・未商談もしくは最終接触が半年を超える相手

接触時期は商品や相手の規模感によって変わってきますが、基本的な基準として「相手の記憶にちゃんと残っている期間」かつ「担当者が変わっていない確率が高い期間」を意識してみてください。

また失注もしくは未受注のまま音信不通になってしまう顧客側の理由を整理しておくと、こんな感じですね。

この内容を整理すると、下記の通りです。

①不満=価値不足:商品・サービス提案内容に不満があった。お金を払うほどの価値を感じなくなった。
②忘却=優先順位低下:検討している間に忙しくなり、そもそも検討されなくなってしまった。サービス・商品利用時も同様で他の取り組みを行なっているうちに優先度が落ちてしまった。
③変化=必要性喪失:相手の状況・環境の変化によりそもそも必要なくなった。

相手の停滞・失注状況に応じてとるべきアクションが変わるので、しっかりと整理をしておきましょう。

休眠顧客アプローチ③再接触する理由の準備

相手のことを把握・整理できて初めてアプローチ準備です。先ほどお伝えした通り、関係性と停滞・失注理由に合わせてアプローチを考えていきます。一覧にするとこうなります。

アプローチで1番やっては行けないことは、以前伝えたことを再度聞き直してしまうことです。わからない、もしくはわからなくなってしまったのであれば、相手に伝えることがポイント。特に相手がまだ自分のことや会社、過去の提案内容のことを覚えている時期で再接触できた場合、できる限り過去の履歴をしっかりと確認しておきましょう。

休眠顧客アプローチ④カテゴリーごとにアプローチ

ここまできたらあとは動くだけです。どのカテゴリーが1番反響が良いかを把握できるように動いていきます!

休眠顧客アプローチ⑤検証改善

営業はやりっぱなしが1番ダメです。動いたら検証、そして改善の繰り返しです。カテゴリーは細かく分類することも大事ですが、営業効率を考えて状況を見ながら、大きなカテゴリーに統一して、メールアプローチ等を行うこともお勧めです。営業は限られた時間の中でいかに成果を出すかも大事な視点なので、繰り返しですがやりっぱなしにはご注意を。

休眠顧客を会社の資産にするか負債にするかは自分次第

休眠顧客は営業にとって、また会社・組織にとって大事な営業資産です。

繰り返しですが、一度でも取引できた、利用してもらえた、話を聞いてもらえた、資料をダウンロードしてくれた、等こちら側が相手にやって欲しいアクションを起こしてくれた相手だからです。しかし、人間は一度希薄になった関係、切れてしまった関係を取り戻すには時間がかかります。最悪の場合、その縁は戻ってきません。

だからこそ、営業としてやるべきことは休眠顧客を”結果的に休眠になってしまった顧客”ではなく、”今は一旦アプローチを意図的に控える顧客”と定義し、しっかりと時期を見て再アプローチできる状況や仕組みを作ることが大切です。その仕組みに載せることができれば会社として大きな資産になります。一方で前者のようなアプローチをしていては、永遠に新規開拓を0から始め、運と行動量に依存した営業になってしまうということです。

是非休眠顧客を営業資産にできる動きを目指してください。

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