大企業を攻略するエンタープライズ営業の全て

あの大企業からの受注が欲しい!
大手企業との取引実績が欲しい!

そんな想いを持っている営業や経営者の方は多いのではないでしょうか。

偉そうに営業について語っている私ですが、私も昔はミーハーで大手企業の担当になった時(ただの引継ぎ)、めちゃくちゃテンションが上がったことを覚えています。

ただ営業担当の自己満足だけでなく、大手企業との取引は受注をいただいた時の金額や他への波及効果も大きいため、多くの営業や事業・プロダクトオーナー、経営者が欲しい取引です。そこで今回は大手・大企業向け営業、エンタープライズ営業について考えていきたいと思います。

大企業の定義

まず営業目線で大企業を考える前に、そもそも大企業とは何かを整理しておきます。

大企業の正しい定義は中小企業以外の企業です。

つまり、大企業については正しい明確な定義は定められていません。一方で中小企業は中小企業基準法に下記基準が設けられています。

上記に該当しない企業が大企業ということになります。

では、この大企業は世の中にどれだけいるのか。平成26年経済センサス-基礎調査を参考に見てましょう。

大企業は日本の企業数382万社のうち、0.3%しかいません。社数にすると11,000社です。この11,000社の取り合いがエンタープライズ・大手企業向け営業です。

では従業員数で見てみると、大企業は従業員数も多いため、少ない社数にも関わらず、全体の3割の雇用を担っています。営業する側は、この3割の人たちにアプローチをしにいくということです。マーケティング的な目線で考えれば、アプローチ先の会社に属している人は全体の3割しかおらず、さらにその中で該当部門の担当者、さらに責任者と考えると、砂漠で一円玉を探すぐらい大変なことです。

エンタープライズセールス・営業とは?

では、ここから改めて大企業向け営業・エンタープライズ営業について考えていきたいと思います。

エンタープライズ営業・エンタープライズセールスとは「大手企業を担当している営業活動」と捉えられています。大企業向けの営業は他にアカウント営業とも呼ばれています。要するに、狙った大企業・大手企業からの受注獲得・取引拡大が主たる目的ということです。

ただ大手企業・大企業を正しく理解していなければ、単なる営業担当で終わってしまいます。

大手企業を営業目線で整理すると

  • 複数部署が存在する(内容によっては部署決裁)
  • 社員数が多く、利用者数が多い
  • 1社・1部署でも複数商材・プロダクトを利用してもらえる可能性がある
  • 決裁に時間がかかるため、営業活動は大変だが、その分リプレイスが起こりづらい

昔の私がそうだったのですが、「あの大企業の営業担当になった」と浮かれて、普通に営業をしているとめちゃくちゃビジネスチャンスを逃していることがあります。私は昔派遣の営業担当だったのですが、もっと社内シェアを広げていくアプローチをしていたらと今でも後悔しています。。。

エンタープライズ営業は特定の企業に集中してアプローチをしていくため、失敗できないリスクはありますが1件決まった時は大きな成果につながります。一方で

エンタープライズ営業の目標

そもそもアプローチできる会社が少ない、というよりも営業する側から絞って営業活動を行っていくエンタープライズ営業は「契約件数」を主たるKPIにすることはできません。基本的に全ての営業に共通している1つの大事な指標である「売上」を考えると、売上は下記の式で成り立っています。

売上=顧客数×顧客単価×リピート回数

最初から顧客数が制限されているエンタープライズ営業は「顧客単価×リピート回数」を最大化させることが営業のミッションと言えます。

言い換えれば、LTVの最大化がエンタープライズ営業の最大のミッションです。LTVとは、Life Time Value(ライフ タイム バリュー)の略で、「顧客生涯価値」と訳されます。1人、1社の顧客が取引期間中にもたらしてくれる利益のことを指します。

ただ先ほどお伝えしたように大企業の取引実績は社会・業界への波及効果も絶大です。営業資料や商品紹介ページなどを見ていただくとわかりますが、大企業や大手企業と取引実績があると、その会社のロゴや社名が載っているのは、その事実が安心感を産み出し、他の受注につながるケースもあるからです。実際に大企業には名前を借りるために、無料でサービスを使ってもらおうとするベンダーや営業がいるぐらいです。

エンタープライズ営業の最大のミッションはLTVの最大化なので、こういった名前を借りるための営業は行いませんが、取引を重ねていく中で、こういった交渉も1つの仕事と言えます。

エンタープライズ営業の難しさ

エンタープライズ営業の難しさは「接点の作りづらさ」「意思決定・検討期間の長さ」「大手のプライド」の3つです。

この3つが重なることで起こるのは「数少ないチャンスをつかんでも、ゴールまでの道のりは限りなく遠い」ということです。つまり、見込み客を集めることが難しい。また見込み客を見つけて接点を持てたとしても、そこから受注までのプロセスは長いということです。

1つずつ整理していきますね。

エンタープライズ営業の難しさ①接点の作りづらさ

先ほどご覧いただいた通り、エンタープライズ営業の営業先となる「大企業」「大手企業」は世の中の0.3%です。

さらに大企業と取引をしたいと渇望している営業が溢れるこのご時世で、大手企業から受注をいただくことは超激戦区です。この環境下において起こることは「そもそも見込み客が現れない」ということです。

そもそも社数・人数が少ないので営業する対象が少ない。さらに、他営業がゴリゴリ営業活動を行っているので、マーケティング等の施策ではなかなか問い合わせや資料請求も起こりません。なぜなら、すでに担当している営業やアプローチをしている営業がどんどん情報提供を行いながら、そのチャンスを伺っているからです。自分で情報を探さずとも、情報が集まってくる環境にあると言っても良いぐらいです。

エンタープライズ営業の難しさ②意思決定・検討期間の長さ

またエンタープライズ営業の難しさは大企業の組織構造にも影響を受けています。ポイントは3つです。

  • サービス導入後の利用者が多い
  • 仕組みができているため、1つの変更でも関係者が多い
  • そもそも意思決定プロセスが複数人・複数部署で決定している

結果として、意思決定期間・検討期間が長くなるという特徴があります。また予算も事前に決まっているケースが多く、使えるお金は前年・半年前にどう使うかが決まっているというケースも少なくありません。

エンタープライズ営業の難しさ③大手のプライド

変な表現ですし、語弊のある言い方かもしれませんが、大手企業にはある種の自分たちは特別という感覚あります。このプライドをどこで感じるかというと、「カスタマイズの要求の多さ」です。商材やサービスに合わせるのではなく、商材・サービスを自社の仕様に合わせられる会社や営業が求められるケースが多いのも、大手企業・エンタープライズ営業の特徴です。これはプライドという理由だけでなく、社内関係者が多いためそうせざる得ない理由と他の営業が「特別対応」を切り札に営業をかけているがために起こる事象です。

エンタープライズ営業の面白さ

エンタープライズ営業は営業先も限られ、入り込むことも難しく、入り込めたとしてもそこから長い長い商談・コミュニケーション・検討プロセスがあってようやく受注をいただけるところまでたどり着けます。ただ、それだけ大変なエンタープライズ営業ですが、受注をいただくことができればそこで得られる効果が大きいことも事実です。

  • 予算額・規模が大きい可能性がある
  • 1社内で複数契約もらえる可能性がある
  • 1社内で複数プロダクトを利用してもらえる可能性がある
  • 意思決定負担が大きいため、リプレイスが起こりづらい
  • 1社の受注が業界や社会への影響が大きい
  • 営業個人としても自信になる

入り込みが難しく、検討期間が長いというの営業が大変というだけでなく、商談相手であれば大企業・大手企業のお客様・相手もそれだけ大きなストレスを乗り越えて意思決定をしているということでもあります。また関係者への調整や説明も大変なことから、スピーディーに意思決定はどうしても難しい=簡単な変更することも難しいと言えます。つまり、一度チャンスを掴むことができれば、そこから他社の参入が起こりづらいケースも多いです。

また、大企業が大企業と呼ばれる理由は中小企業基準法から考えれば「資本金」と「従業員数」でした。つまり、多くのお金と人が動くということは、それだけビジネスチャンスも多いということです。大企業1社入り込むことができれば、それだけのチャンスを掴める可能性があるということです。

これは目線を変えれば、エンタープライズ営業は受注・契約をいただくことがスタートで、利益を生み出していくためには契約をいただいてからが勝負ということでもあります。

エンタープライズ営業を成功させるために必要なこと

エンタープライズ営業の難しさを営業目線で考えると「接点獲得」「ネットワークの拡大・強化」「検討支援」「契約後のLTV最大化」です。

ステップ1:接点獲得

大企業開拓の難しい問題の1つは顧客接点を作ることです。テレアポや飛び込み営業をしたくても、大企業は受付がしっかりしており、アプローチをしても「新規の営業はお断りしております」と言われて、なかなか接点を作ることができません。また、マーケティング施策を取ってアプローチをしようと思っても、元々会社の数は0.1%しかいません。さらにエンタープライズ営業は最初からターゲットを絞って、「この会社と取引をする」と決めてアプローチを行うため、そもそもプロモーションやWEBなどからの集客施策は適していません。

ではどうやって接点を作っていくのか。一言で言えば、出会える可能性があることは何でもやるというのが結論です。

イメージして欲しいのは、一目惚れした名前も知らない女の子がいた時、制服や乗っていた電車、電車の方向などなどから相手がどこに住んでいるのか考えたり、同じ時間帯の電車に乗って、時には車両を変えたりしながら出会いを期待しながら、日々を過ごすイメージと全く同じです。笑

つまり、出会える可能性があるものは片っ端から動きます。繰り返しですが、エンタープライズ営業は問い合わせやアポが取れたから動くのではなく、事前に「この会社と取引をする」と決めて動く営業活動です。だからこそ、できることをとにかくやり切っていくしかありません。

  • テレアポ
  • 飛び込み営業
  • 求人サイトやインタビュー記事に掲載されている個人へのテレアポ・飛び込み営業
  • FAX・メール・DM
  • 手紙
  • ビジネスSNS(Eight・Linkedin 等)
  • SNS(Facebook・Twitter 等)
  • ターゲット企業主催のイベントやセミナー
  • ターゲット企業の誰かが参加しているイベントやセミナー
  • 友人・知人からの紹介
  • 過去の取引
  • クライアント企業からの紹介

ここで意識しておくべきことは、最初の接点は誰でも良いということです。理想は自分が扱っている商材の該当部署および決裁者が理想です。ただそう簡単に接点を持つことができないからこそ、大手企業へのアプローチはどんなに小さな突破口でも構わないので、まずはその会社の”誰か”と接点を作ることが大切です。

もう一度言いますが、エンタープライズ営業はターゲットを先に決めて動く営業です。なので、確率論的な動き方はしません。というよりもできません。そこから受注がもらえなければ失敗だからです。だからこそ、どんなに小さいなチャンスでも逃さないことが大切なのです。

誰かと接点を持つことでの狙いは大きくは2つあります。

  • 該当部署の担当者との繋がりを作ること
  • ターゲット企業の内情をヒアリングすること

エンタープライズ営業で常に意識すべきことは「人脈」と「情報」です。

常にこの2つを獲得できる、増やせる努力が不可欠となります。

「六次の隔たり」という理論をご存知でしょうか。知り合いの知り合いをどんどん辿っていくと会えない人はいないという理論です。これがターゲット企業の社内であれば、当然その成功確率も上がります。また、先方固有の情報を握っていることで提案の質向上はもちろん突然得たチャンスを活用できる可能性が生まれるのです。

ステップ2:ネットワークの拡大・強化

次に行うべきはターゲット企業、組織内での関係拡大および強化です。

たまたま得られたターゲット企業との関係をどう活かしていくかというフェーズです。

このことを考える前に、大企業の特徴を今一度整理しておきます。ここで再度認識して欲しいポイントは2つです。

  • 大企業は圧倒的に社員が多い=色々な価値観の人がいる
  • 組織のセクショナリズムが明確になっていることがある

大企業は当たり前ですが、多くの社員を雇っている組織です。同じ組織に属しているとは言え、実際に話せばわかりますが、色々な人がいます。出世したい人もいれば、とにかく早く家に帰りたい人、仕事大好き人間もいれば、複業・副業で稼いでいる人。何百人、何千人もいれば当然と言えば当然です。つまり、仕事の価値観や組織への貢献スタイルはそれぞれで、全員が全員自分の会社に全てを注いでるわけではないということです。もっと言ってしまえば、自分の出世や立場のためなどの政治的な要因が働いていることすらあります。(私も昔、とある大手飲料メーカーの担当をしていた時、様々な政治的理由に苦しめられました笑)

つまり、どんなにその組織のための提案であったとしても、関わりを持った人が組織に対してどんな姿勢を持っているかで、その後のアクションは変わってくるということです。

例えばこんな例もあります。人材会社で地方のとあるエリアでは圧倒的なシェアを持っており、そこで新しい人材サービスを提案。その支店では導入に前向きで話が進んでいたものの、最終的に本社確認が必要となった瞬間に話がなくなったというケースです。これは現場からは本社への提案はほぼ諦めてしまっているという典型的なパターンです。現場でどんなに欲していても、本社に掛け合うのは面倒臭い、トラブルや揉め事を起こせば評価に関わるという話は現実にあります。

ちょっとネガティブな話ばかりをしてしまいましたが、ただ何とか作った突破口をより強化し、広げていくためには、その会社の人たちとどんどんつながっていくことが求められます。ストレートに紹介をしてもらえるケースが理想ですが、そうではない場合でも紹介の紹介経由で最終的に該当部署の決裁者に繋がるためには、どんどん糸を手繰り寄せていくしかないからです。

接点を強化し、関係を拡大していくためには下記を意識する必要があります。

  • 自分が誰に会いたいかを明確にする=組織図作成
  • 紹介しやすいように情報提供の種類を増やす
  • 現在話をしている相手の個人的欲求を満たさせる(出世貢献 等)
  • 紹介の依頼をしっかりと行う

1つずつ整理しておきます。

自分が誰に会いたいかを明確にする=組織図作成

まず考えておくべきことは、相手の組織の全容を理解しておくことです。

この画像はGoogleで「会社 組織図」と画像検索した結果です。

大きな組織になればなるほど、分業体制がしっかりしており、ホームページでもこういった組織図が公開されていることがあります。またこういった情報がなくてもターゲット企業の同業他社の組織図を探し、参考にしながら自分で組織図を作ることをオススメします。今、自分がどこの誰と接点があるのかを把握しておくことで、自分は誰に会うべきかが明確になるからです。

紹介しやすいように情報提供の種類を増やす

ここ最近ではオンラインで開催するウェビナー(参考記事:Withコロナ・アフターコロナの一手!ウェビナーを400回超開催してきた私が基本から解説します)なども増えてきました。ただウェビナーに限らず、情報提供手段を増やすことで紹介のしやすさを作ることができます。

例えば、アポイントの設定依頼だとなかなか話が進まなくても、資料送付の依頼やセミナーの案内だったら話が進むというケースも多々あります。紹介をお願いする相手が、紹介しやすい仕掛けを作ることが大切です。具体的には下記の方法があります。

  • アポイント(オンライン)
  • アポイント(対面)
  • セミナー
  • 勉強会
  • イベント
  • 交流会
  • ウェビナー
  • ホワイトペーパー
  • 営業資料提供
  • メルマガ
  • SNS等のグループチャット
  • SNSアカウントの紹介
  • ブログやnoteの紹介

など、まずは自分が繋がりたい相手に自分を知ってもらうことが大切です。そして、何も良いので繋がることが大切です。案内のレパートリーを増やすことで、紹介のしやすさを作ったり、紹介ハードルや負担・ストレスを軽減し、紹介してもらえるチャンスを増やすことが大切です。

現在話をしている相手の個人的欲求を満たさせる(出世貢献 等)

ただ紹介打診をするのであれば、紹介をする人にメリットがなければいけません。紹介負担を減らすことと合わせて、紹介者にどんな貢献ができるかしっかりと言語化することが大切です。そのためにはまず紹介をお願いする相手のことをちゃんと知らなければ当然ながら紹介メリットを作ることはできません。個人的な働く理由やキャリアプランなどを聞くことができれば、そこで自分にできることが明確になります。

交換条件というと変な言い方ですが、お互いがwin-winになれる紹介依頼を意識して構築します。

紹介の依頼をしっかりと行う

最後はちゃんと紹介のお願いをしてください。「よろしければ」「もしご存知であれば」と言った謙虚な姿勢ではダメです。相手も仕事が忙しい中で、営業である自分のために動いてもらうのであればしっかりとお願いをしましょう。

ステップ3:検討支援

これまで何度もお伝えをしてきましたが、大企業の意思決定は複雑かつ時間がかかります。それは関係者・利用者が多いため、様々な調整が必要になるからです。また多くの人の承諾・了承を得なければ、最終的なGOサインは出ません。担当者と話せて、担当者がどんなに乗り気であったとしても、担当者が社内説得に失敗すれば、これまでの努力は全て無になることを忘れないでください。

ここで大事なことは、まずは担当者のやりたいという気持ちをしっかりと持たせており、確約できていることです。基本的なステップはこうです。

  1. 担当者本人のモチベーション獲得
  2. 社内検討プロセスの確認
  3. 社内キーマン・関係者への洗い出し
  4. キーマン・関係者への根回し営業
  5. 社内提案用資料および戦略の構築
  6. 担当者の社内プレゼン

これらを通してようやく初めて契約がいただけるということを忘れてはいけません。

ステップ4:契約後のLTV最大化

エンタープライズ営業は最初の突破口を開いて終わりではありません。むしろ契約をもらえて宝箱が開いた状態です。まだ開いただけで、宝は手にしてはおりません。というより、まだ宝箱の鍵を手にしただけと言っても良いかもしれません。ここから先は最初の契約をフックに取引を拡大させていくフェーズです。ポイントは3つ。

  • 期待を超えるサービス提供
  • 社内紹介の発生(部署決裁の場合)
  • 利用幅の拡充提案

まず大前提は、相手の期待を超えるサービス提供を行うことです。口コミや紹介が起こる時は相手の期待を超えた時です。これは社内外問わず同じです。つまり感動が生まれた時、人は他人に伝えたくなる衝動が生まれます。

この結果が生まれた時に部署決裁の場合であれば、担当者や該当部署メンバーが社内口コミの発生が起こる可能性が高まります。こうなってくると俄然営業がしやすい状況になります。担当者にはしっかりと「他に必要な方がいたら遠慮なくお声がけください」としっかり伝えておきましょう。

また大企業・大手企業は使える予算の額も中小・零細企業と比べれば大きいケースが多々あります。そのため、次年度予算の獲得なども相手の予算検討スケジュールを踏まえながら、常にアプローチをしていくことが大切です。エンタープライズ営業において、毎年現状維持では停滞と考え、どんどん次の提案や紹介を依頼しましょう。

エンタープライズ営業を始めよう

エンタープライズ営業は見込み客・リードを集めてそこから営業をする手法ではなく、決めた相手に一途にアプローチをし続け、あらゆる手段を駆使して振り向かせ、何回もデート(商談やコミュニケーション)を重ね、契約をいただく営業アプローチです。そのお客様の代わりはいない営業だからこそ、プレッシャーも大きく、大変なことも多いですが、それだけインパクトのある相手を営業ターゲットにしているということを自覚して営業する必要があります。

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