営業勉強会のささだです。

先日、リード獲得・新規開拓について
記事を書かせてもらいました。

ただ、リードを獲得する
見込み客を増やすだけでは
このご時世、受注にはなりません。

今、あなたが提案している商材と
似たような商材は見渡せば
たくさんあるのではないでしょうか。

唯一無二の商材はほとんどなくなっています。

ちょっと前であれば
少し尖った商材、他にはないプロダクト
であれば、訪問で即受注ということが
よくありました。

しかし、今は即受注になることが
商材の多さ、つまりお客様の
選択肢の多さからどんどん減っています。

そこで大切なことが
見込み客の育成と呼ばれる
リードナーチャリングの観点です。

注目を集めるリードナーチャリングとは

営業をしていると
アポイントは取れたのか
何件飛び込みをしたのか
などなど、まだ新規開拓営業に
注力している企業は多いです。

この新規開拓はリードジェネレーション
と呼ばれます。

この対義語は、リードナーチャリングです。

リードは見込み
ナーチャリングが育成です。
つまり、見込み客を育成していくことが
これがリードナーチャリングです。

飛び込みやテレアポをして
初回訪問できたお客様が
即受注にならなかったから
そのまま放置してしまう
という営業は昔はよくありました。

しかし、このような営業をしていると
どんどんお客様が離れてしまい
毎回毎回新規営業となってしまいます。

そうではなく、定期的な
コミュニケーションを重ねることで
見込み客との関係を強化し
長い目線で受注獲得に繋げていくのです。

リードナーチャリングが求められるようになった背景

リードナーチャリングは
昔はそこまで求められていませんでした。

むしろ、即受注にしろ、と
見込み客からいかに”今”受注をもらうか
ということばかりが
重要視されていました。

しかし、時代は変わりました。
その背景をみておきましょう。

お客様目線でのリードナーチャリングの必要性

まずはお客様目線で考えてみましょう。

しっかりとフォローをしてくれる
営業マンから買いたい、というのは
当たり前ではありますが
その重要度が上がっている背景はこちらです。

お客様が自分で情報を集められるようになった

リードナーチャリングが求められる
時代背景として
インターネットの普及が大きく影響しています。

インターネットの一般化によって
情報収集が非常に簡単になりました。

さらには、サービス・プロダクトの
利用者の声も良くも悪くも
簡単に手に入るようになりました。

情報が簡単に集められる
ということは
お客様自身で簡単に比較ができる
という状態にあるということです。

そのため、情報提供をしていれば
アポイントがもらえたり
関係が強化できた時代ではなくなり
有益な情報提供や関係強化の施策を
丁寧に進める必要が出てきているのです。

お客様の情報を集めるルートが増えた

インターネットで情報を集めやすくなった
ということがありますが
一方で情報収集する手段は
格段に増えました。

展示会などもあれば
業界情報誌もあります。
さらに、勉強会やセミナーもあります。

そのような中で情報収集のルートや
量が増えるということは
営業マンの情報をお客様が鵜呑みにせず
むしろ疑ってかかっている
というケースの方が多いです。

決裁が降りるまでの時間が長くなった

今では会社によっては
決裁に時間がかかるケースが
増えてきています。

大手企業であれば
何人もの判子を集めないと
承認が降りない、というケースも
少なくありません。

代表印をもらう、会社印をもらう
となると、先日の営業先は
大ごとになるので
自分の印鑑で進めさせてください
と言われたぐらいです。笑

決めるまでに時間が掛かる
ということは、逆に
その間に断られる可能性がある
ということです。

このことを忘れてはいけません。

営業目線で考えるリードナーチャリングの必要性

一方で、営業マンの視点でも
リード、見込み客の育成を行う
必要性は出てきています。

日本のマーケット自体が縮小している

日本は人口減少のマーケットです。
これはつまり、大本の母数が
減っているということです。

つまり、今まで以上に
1件1件、1人1人のお客様を
大切にしなければいけないのです。

これまでは1件ダメだったら
次にアプローチをすれば
良かったかもしれません。

しかし、母数が減っている中で
今受注にならなかったお客様(潜在顧客)
また過去のお客様(休眠顧客)も
取りこぼせなくなっているのです。

競合商材・類似商材が増えている

今のご時世で、弊社しかやっていない
という商材はごくわずかです。

また、新しいニーズを生み出す
というのは至難の技です。
その理由は、サービス・プロダクトが
溢れているからです。

つまり、あなたが扱う商材の
直接のライバル企業ではなくても
お客様のサービス・プロダクトの使い方によって
競合になっているというケースもあるのです。

例えば、私が経営している
イノベーションハックのPVモンスターは
リスティング広告からのリプレイス
を想定して、サービスを作っています。

しかし、企業によっては
自社サイトのコンテンツを増やす
ツールとして使いたい
という企業がいます。

また、新卒採用のイベントを
やっていた時には、採用目的ではなく
学生向けのプロモーションとして
イベントに出たい、という企業もいました。

このように自社では競合と思っていなくても
お客様の開いてくれるお財布がどこかで
競合が決まるのです。

そう考えると競合はごまんといるのです。
そして、その中で勝たなければいけないのです。

その勝負に1回の打ち合わせで
全てを満たすというのは
無理があると言えるのではないでしょうか。

お客様とのコンタクトツールが増えた

定期的にコミュニケーションを取る
ツールが増えたことも
リードナーチャリングがやりやすくなった
背景があります。

これまでは、お客様のところに
訪問することが営業の前提でした。

しかし、メールの活用や
Webの活用が広がると
直接会わなくても
いくらでもコミュニケーションは取れます。

メールでは、ステップメールを送ったり
メルマガを定期的に送ったりできます。

SNSでもメルマガのように
定期的な情報発信も可能です。

さらには、オンラインでの打ち合わせも
どんどん広がってきています。

そのような中では、会う前提
というのが崩れ
接触方法を工夫し、自社のことを
思い出してもらえる施策が
広がっているのです。

他社が積極的にやり始めている

ツールの拡充、競合の増加
という背景もあり
今ではリードナーチャリングに
力を入れている企業も増えています。

さらに、アメリカでは、このような
調査結果が発表されています。

米国のアドバイザリー会社であるシリウスディシジョンの調査によれば、営業担当者が「見込みなし」と判断して、フォローしなかったリードのうち、実に8割が2年以内に競合他社から製品を購入している、という驚くべき結果を公表している。

引用:第34回 放置した見込み顧客の8割が2年以内に競合に流れる?_ItPro

他社が積極的に取り組んでいること
さらに競合が増えているため
お客様の意思決定でも
ちゃんとフォローしてくれる会社の
重要度が上がっているのです。

リードナーチャリング特に必要な商材や企業

リードナーチャリングについて
考えてきましたが
全ての会社が必要というわけではありません。

では、どんな会社・営業で
リードナーチャリングに
取り組んだ方が良いのでしょうか。

キーワードは「即決の可否」と
「リードの数」です。

高額な商材

高額商材は即決することは
ほとんどありません。

例えば個人営業で考えてみると
野菜や飲み物など
スーパーに並んでいたら
ほとんどその場で買うか否か
決めますよね。

しかし、車や家を買うとき
即決する人は少ないです。
また、保険なども長く支払いを続ける
商材もやはり決めるのには
時間がかかりますよね。

法人でも同じです。
金額が低いものは
担当者の予算で即決できるケースもありますが
その額が大きくなれば
1人で決めるということは少なくなります。

そういった商材やお客様が相手の場合
リードナーチャリングは
必要不可欠です。

決裁に時間がかかる商材

決裁に時間がかかる場合も
先ほどお伝えした通り
その悩んでいる、検討している間に
やめてしまう可能性が出るので
しっかりとリードを育成・管理しないといけません。

決裁に時間がかかる最大の理由は
決裁に関わる人が多いケースです。

アプローチする商材の単価もそうですが
企業規模が大きかったり
複数の担当者が横断的に
関わる商材は時間がかかると
考えておいた方が良いです。

リストを多数抱えている企業

最後は、お客様の目線ではなく
営業サイドの目線ですが
リストを多数抱えている会社は
リードナーチャリングを
しっかりとやるべきです。

例えば、展示会に出展している
飛び込み営業の人員が豊富
これまで営業を多数やってきて
名刺や担当者情報は豊富に持っている
会社や組織は、リードナーチャリングは必須です。

なぜなら、今受注にならずとも
潜在顧客や休眠顧客を多数抱えている
可能性が高いからです。

営業において、タイミングは
非常に重要な要素です。

今は必要なくても
明日は必要になるかもしれません。
多くのアプローチ先があれば
お客様から困った時に
問い合わせが来る状況を作っておくのです。

そうすれば、これまでのプッシュ営業が
将来の資産になって帰ってきます。

リードナーチャリングで大切な4つのポイント

ここまで読んでいただき
リードナーチャリングあ
やった方が良いと思っていただいと思います。

では、リードナーチャリングを行う時
何を意識すべきかを考えていきましょう。

まず、リードナーチャリングを
もう一度日本語で読むと
「見込み客」を「育成する」
ということです。

見込み客にアプローチをする

まずそもそもですが
見込み客ではない人に
時間と工数をかけても
成果になって帰ってきません。

今受注にならなくても
将来受注になる可能性がある人に
アプローチできているかは
しっかりとチェックしてください。

困った時に思い出してもらえる

育成する、という言葉が
何を指しているのか
ということですが
大事なことは、最終的に
売上につながるということです。

今困っていたから受注になる
というのは当たり前ですが
困ったときにちゃんと思い出してもらい
声をかけてもらうことが大切です。

もっと理想形は、他者に声をかけず
独占で受注をもらえることです。

私が派遣営業をしていたときは
独占案件が多々ありました。

「他に声かけてないから
 笹田さん、よろしくね」

営業をやっていて
1番嬉しい発注ですね。

こういった声がけをしてもらえるように
日々の関係を強化していくのです。

不必要なタイミングでの営業は不必要でしかない

お客様が買わないのには
理由があります。

今必要がないというのも
理由ですよね。

にも関わらず、売り込んでしまう
ということは、営業をやっていると
やってしまったという人も
いるのではないでしょうか。

お客様の目線で考えたとき
ありがたい営業、嬉しい営業は
困った時、もしくは困る直前に
声をかけてくれる、提案してくれる
営業ではないでしょうか。

逆に必要としていないタイミングで
どんなに売り込まれても
必要ないものは必要ないですし
買えないものは買えないのです。

せっかくリードナーチャリングをしてきても
変なタイミング、必要なタイミングで
売り込みをしてしまえば
これまでの積み重ねは0になってしまうことを
忘れないでくださいね。

リードナーチャリングは目標で管理する

リードを育てるというのは
感覚でやっていてもダメです。

またお客様の声や一挙一動に
影響されすぎてもダメです。

しっかりと目指すべきステップで進捗しているのか
リードナーチャリングのアクションをとることで
しっかりと見込み客が受注になっているのかから
正しいアクションか否かを判断します。

リードナーチャリングでやるべきステップ

リードナーチャリングは
見込み客の育成です。

ただ、難しく考えずに
長い目線で考えて
関係を強化し、受注までの
道しるべを作るというイメージで
やるべきアクションを整理しましょう。

1)まずはリスト化

まずやるべきは
自分自身がどんなリードを抱えていて
そのリードは今状態・状況にあるのか
しっかりと把握することから始めましょう。

状況把握なして
正しい施策の実施も
アクションの選定もできません。

2)理想フローの策定

リスト化と並行して進めるべきは
理想の営業フローの策定です。

最もスムーズに受注まで進む時の
流れを決めておくのです。

そうすることで、今どのリードが
どこで止まっているのか
営業は次に何をしなければいけないのか
状況がわかります。

目的を定め、現在地を知ることが
リードナーチャリングでは
大切なのです。

私が人材営業をやっていた時の
リードナーチャリングフローは
(当時はそんなことを考えてなかったですが。。)
このような流れです。

  1. 飛び込みorテレアポ
  2. 名刺獲得
  3. 先方からのメール返信
  4. 打ち合わせ
    1. 案件相談(直近案件あり)
    2. 次回発生時期確認(直近案件なし)
  5. 月1回の定期訪問
  6. 発注依頼
  7. 派遣スタッフ顔合わせ
  8. 派遣スタッフ内定
  9. 派遣スタッフ就業開始

3)必要アクションの制定

どんなステップで進めるのかが決まれば
そのステップに引き上げるアクションを
行なっていく必要があります。

ステップを決めている人は多いですが
次のステップに引き上げるために
何ができるかを決めないと意味がありません。

改善ができない指標は
指標がないのと同じです。

先ほどの私の営業であれば
アクションはこんな感じになります。

次のステップに引き上げるために
1つ1つのアクションを
丁寧に実行していくのです。

 必要ステップ必要アクション
飛び込みorテレアポ企業情報収集(電話番号or住所)
担当者名獲得
名刺獲得自己紹介資料の配布
会社紹介資料の配布
名刺配布
先方からのメール返信御礼メールの送信
– 打ち合わせ内容を御礼メールに入れる
– 先方のことを褒める
打ち合わせ:案件相談(直近案件あり)案件状況の確認
他社スタッフ就業状況確認
スタッフ一覧の配布
他社成功事例の共有
打ち合わせ:次回発生時期確認(直近案件なし) 案件状況の確認
他社スタッフ就業状況確認
スタッフ一覧の配布
他社成功事例の共有
独占案件のお願い
月1回の定期訪問毎週1回のメルマガ送信
打ち合わせ実施時に必ず新聞ネタを持参
打ち合わせ実施時に他社情報ネタを持参
発注依頼メルマガでおすすめスタッフの紹介
派遣スタッフ顔合わせスタッフのスキルシートを提出
発注依頼時に顔合わせ日程をもらう
派遣スタッフ内定顔合わせ実施後に御礼メール
– スタッフのモチベーションPR
※顔合わせ実施後、1時間以内。携帯から送信
派遣スタッフ就業開始

4)顧客状況の把握

リード単位、アカウント単位で
今どのステップにいるのか
をしっかりと把握します。

私の会社ではアカウント単位で
ホワイトボードに張り出し
前の週よりもステップが進んでいるか
を毎週のMTGでチェックしています。

結局受注までの必要ステップです。
イレギュラーでステップを飛ばして
受注になるケースもありますが
それはラッキーなだけです。

確実に受注獲得していくために
必要なステップを引き上げていくのです。
そのためにリード単位、見込み客単位で
今どのステップにいるのかを把握します。

5)アクションの実行

ここまで整理ができたら
あとは施策を実行するのみです。

アクションを実行することです。
決めたことをやる
営業は何よりもこれが大事ですからね。

6)目標・進捗管理

リードナーチャリングの目的は
見込み客の育成ではありません。
これは手段です。

目的はちゃんと受注につなげることです。
そこで、リードからの受注数や
受注金額、また受注までの期間を
しっかりと把握して
想定通り進んでいるかをチェックします。

リードナーチャリングは数字で管理してください。

リードナーチャリングで使われるツール

最後にリードナーチャリングで
使える営業手法やツールをご紹介します。

ただ難しく考えることはないです
お客様との関係を強化するために
こちらができることを
やっていくというだけです。

まずはこちらが”与えること”です。
営業で与えることが容易にできるもの
それは情報です。

なので、情報提供のやり方を
工夫していくことが
リードナーチャリングのポイントです。

セミナー

情報提供で、かつ直接会える方法が
セミナーです。

セミナーであれば、感想を聞けたり
関係性も先生と生徒という関係が
作りやすいため、営業もしやすくなります。

しかし、セミナーの満足度が低いと
「せっかく時間を作ったのに」と
逆効果になるリスクもあります。

また、セミナーは日程が固定となるため
予定が合わないとできないという
デメリットもあります。

メール

最もリスク・負担が軽くできるのが
メールの活用です。

メールにもステップメールや
メールマガジンなど
送り方に方法があります。

また、メール配信ソフトなどを使えば
一斉に一度の相手にアプローチも可能です。

メールを送るときに
ネタ切れする心配があるという人もいますが
普段の営業での話をネタにすれば
コンテンツが切れるということはありません。

SNS

意外と活用しきれていない会社が多いのが
SNSです。

ただ、これはやるならば
継続的にやらないと
逆効果になります。

例えば、こんな企業アカウントの
SNSを見たことはありませんか?

「更新日時:2014年3月2日」

これはちゃんとやらない会社という
レッテルを自分でつけているようなものです。
やらないならやらないで
アカウントを閉じた方が良いです。

SNSは継続的な情報発信には
適したツールなので
担当をつけられるのであれば
活用しても良いでしょう。

DM

資料が手元に届くDMは
相手がしっかりと思い出してくれる
というメリットがあります。

手元にちゃんと届けばですが。。

また手元に届いても
開封されないなどのリスクもあります。

メールなどと比べコストが高いので
しっかりと目標管理をして
活用していきましょう。

情報提供資料

これは打ち合わせ時に
情報を持っていく時の資料です。

他社事例や新聞の切り抜きなど
相手にとってメリットのある
情報だったら、なんでもOKです。

私は以前、フットサル好きの担当者が
新潟から引っ越してきたばかりで
フットサルコートを探していたので
フットサルコートの一覧を
Excelにまとめて手渡しました。

その3日後に受注でした。

定期訪問

何かあるわけでなくとも
やはり顔を見せる
というのは、効果的です。

会う回数が多ければ
それだけで信頼をしてしまう
ということも多々あります。

無料キャンペーン

無料でお試しやキャンペーンの
提案をしてみることも
方法の1つです。

しかし、無料だからといって
成果が出なければ
相手は離れてしまいます。

その点を踏まえて
実施可否は判断しましょう。

お中元・お歳暮

何かのイベント時に
ものを持っていくことも
効果的な施策の1つです。

この他にも、担当者が赤ちゃんが
生まれたことを聞いたら
出産祝いを持っていくなども
相手からすると嬉しいですよね。

どれかをやれば良い
というのではなく
組み合わせて関係を強化していきましょう。

リードナーチャリングは先に恩を売ること

リードナーチャリングについて
深く考えてきましたが
結論は、相手に恩を売ることです。

それが結果として帰ってくるように
仕組みを作ったり、振り返りをしたりすること
これが大事ということです。

難しく考えず、日々の打ち合わせや
日々のやり取りの中でも
まずは自分から相手に”与える”こと
これを常に考えて動きましょう。

その積み重ねを丁寧に
愚直に続けられれば
成果になって帰ってくるはずです。

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