新規開拓営業で成果を出すチームを作るマネジメント術

今回は新規開拓営業の「チーム」についてお話しさせて下さい。

私は以前、新規開拓のみに特化した営業部署にアサインされたことがありました。新規のお客様からの受注活動だけを行っていたのです。また、現在では営業代行事業も行っており、そこでは主に新規の営業を代行しつつ、仕組みを作っていく支援をさせていただいています。

この経験を踏まえて、今回は「新規開拓営業で成果を出すチーム作り」について解説していきたいと思います。お付き合い下さると嬉しいです!

▼個人で出来る新規開拓営業のコツについてはこちらで解説しています!

【気合と根性はNG】新規開拓営業において知っておくべき9個のコツ

新規開拓営業の目的

新規開拓営業に力を入れていく上で、目的を持つことが重要です。

  • 受注を増やす
  • 売上を伸ばす
  • 利益を出す

どれも正解ですが、ビジネスという観点で見ると、利益が最も重要な指標となってくるでしょう。ただ、新規開拓営業のみで利益を出すというのは実は難しいものがあります。マーケティングの調査の結果に「1:5の法則」というものがあるのをご存知でしょうか。これは、新規開拓営業と既存顧客への営業にかかるコストの差を表したものです。新規開拓営業の方が、受注をいただくのは難しいですよね。ただ、新規開拓と既存顧客、それぞれから受注をいただくとき、新規は既存の5倍の労力がかかっているということなのです。

つまり、新規開拓営業で利益を生み出していこうというのはそれだけ難しいことになります。初対面の相手にいきなり高額の金銭を支払って契約したいと思う人はなかなかいないでしょう。そのため、まずはお試しで無料期間や低額のプランでサービスを提供し、そこで相手に見極めてもらって高額プランの判断をしてもらうという会社も増えました。

こういったことを踏まえたときに、まず新規開拓営業のチームが追うべき数字は「受注数」になります。ただ、受注にも良い受注と悪い受注があることを踏まえておくべきです。良い受注とは、最終的に大きな利益を生み出してくれる受注のことを指します。一方悪い受注は、お客様のニーズと商品のミスマッチが起きているときです。お客様が求めていることを自社の商品で解決できないなら、当然ながら離脱や顧客満足度の低下に繋がります。1度限りの受注になってしまうなら、最終的に大きな利益は臨めません。

最終的に大きな利益をもたらしてくれる受注が良い受注です。ただそれには、数多くのステップを踏んでいく必要があります。良い受注を増やすには時間をかけ、段階ごとに進めていく必要があるため、いきなり利益UPは難しいというのが実情です。

いきなり新規開拓営業の売上を5倍にする、なんて目標を立ててしまうならば必然と悪い受注も増えてしまいます。一時的に売上は増えるかもしれません。ただ悪い受注が増えると、それに伴ってコストも増えるのが問題点です。クレーム対応に追われる等、本来の業務以外の対応も増えます。売上が伸びても、こういった状況なら、人件費も嵩み時間もかかってしまい結果的に利益は出しづらくなってしまうでしょう。

そのため、しっかりとニーズに合致した相手に売り、再受注や紹介等、広がる受注を目指していくことが重要だと言えます。1回の受注で売上を求めるのが必ずしもベストとは限らないという点をおさえておきましょう。

新規開拓営業のステップ

上述した目的を踏まえた上で、ここから具体的にどのようなマネジメントをしていくべきなのか、考えていきましょう。新規開拓営業にはいくつかのステップがあります。ステップごとに何をすべきか、整理することがチーム構築のポイントです。

新規開拓営業のステップ①リスト

誰に売るか、ということです。

当たり前のことですが、営業先がなければ、営業は出来ません。誰に営業するかまずはしっかりおさえておくようにしましょう。特に、テレアポや飛び込みなどプッシュ型の営業をしていくのであれば、一定の母数を確保することが必要になります。ここにおいて数の確保は重要です。なぜなら、リストの数以上に受注をいただけることはないからです。

  • 誰に
  • どの業界に
  • どんな困りごとを抱えている人に

ターゲットを選定し、そしてそのターゲットの母数を十分に確保できるかどうか考えることが非常に重要になります。どんなに商品が良いものであったとしても、マーケットの規模以上に利益は出ません。この目線で考えたときに、リストの確保・精査は必須になります。

新規開拓営業のステップ②リード

リストをエクセルに作って終了ではありません。そこからリード、見込み客化していく必要があります。

  • 話をもっと聞きたい
  • とりあえず資料を見ておきたい

こういった関係性を作れるようにアプローチしていくことが重要です。この時点では、薄い関係性でも問題ありません。確度が高い相手のことをホットリードといい、ホットリードの数が多いのに越したことはないです。ただ、まずは「将来買ってくれる可能性がある相手」を見極めることが必要になります。買ってくれる可能性は5%、10%かもしれません。それでも、まずは買ってくれる可能性がある相手と、絶対に買うことがない相手を見極めていくことがステップとして重要です。

新規開拓営業のステップ③商談・提案

アポイントをとって、商談、提案という流れになります。多くの営業マネジメントは、「アポ数が増えれば大丈夫」という考え方を持っているのですが、これには注意が必要です。実は、意外と新規の営業パーソンは提案をしていません。商品の説明だけして、あとはお客様に判断をそのままゆだねているケースが多いです。

リストもあり、見込み客も多く、商談も一定数行えている。それにもかかわらず、受注が増えないケースがあります。それは、正しい商談が出来ていないからです。商談をしているなら、提案数もしっかりと追い求めるようにしましょう。

「私はあなたにこんなことがこれくらいの金額で出来ます」

このことをしっかり伝えることで、相手は判断をすることが出来ます。提案をしなければ、相手は買うか買わないかの判断が出来ません。商談から受注に繋げる上で、お客様が買うか買わないか判断出来る状況を作れているかという点が非常に重要なポイントとなります。

新たな新規開拓営業の形

「The model」という言葉が最近出てくるようになりました。

  1. マーケティング
  2. インサイドセールス
  3. フィールドセールス
  4. カスタマーサクセス

営業をこの4つの形に分けて行うというものです。そのため、営業チームを作る上で、「マーケティング部門」「インサイドセールス部門」「フィールドセールス部門」「カスタマーサクセス部門」という部署に分けている企業も少なくありません。

ただ、1つ注意が必要な点があります。それは、

営業チームの構築≠The modelの導入

だということです。一気通貫で、最初から最後まで1人で行った方が良いというパターンも存在します。保険の営業等が良い例でしょうか。

営業の分業化を進めるにしても、1人で最初から最後まで行うにしても、営業のステップは基本的には変わりません。

  1. リスト
  2. リード
  3. 商談・提案
  4. 受注

これをどう役割分担するのか、それとも1人で行うのかというのは地域や業界、商材によってベストな方法が変わります。営業は数字やデータが正義です。どの方法が効果的なのか、検証・改善を進めていく必要があります。自社で検証・改善しきれない場合は、競合他社の事例も活用できるでしょう。数字を使って、自分達に今必要なものは何なのか考えていくことが重要です。新規開拓チームの構築には分業化が必須であると考える必要はありません。

営業のステップを効率的に行えることを念頭に置いて、どのような体制がベストであるか考えていくようにしましょう。

新規開拓チームマネジメントの注意点

ではここから、新規開拓チームをマネジメントしていく上でどのような点に気を付けるべきなのか、まとめていきます。

ここでのキーワードは、「投資対効果」です。

コストパフォーマンスという表現でもOKですが、金銭だけでなく人や時間をかけた分に見合った効果が得られているか検証することが重要です。受注数が増えたから大丈夫と考えるべきではありません。受注数と利益が比例するとは限らないからです。つまり、「成果検証」がとても重要なことであると言うことが出来ます。裏を返せば、検証できないことはやらない方がいいです。新規開拓には沢山のコストがかかるという話をしました。結果としてどう変わったのかが分からない状態は、非常に危険だと言うことが出来ます。

新規開拓チームマネジメントの注意点①数字が正義

目標数値、KPIを是非意識いただきたいと思います。ここでのポイントは転換率です。100件のリストが100件の見込み客になり、100件商談して、100件受注になる……。そんなことはあまりないですよね。先ほど述べた段階ごとの転換率を意識していく癖付けが必要です。リストのうちどのくらいの件数が見込み客になり、そこから何%の確率で商談になり、そこから提案は何件出来て、何件受注になったのか。このポイントを注視しておくことで、改善ポイントを見つけることが出来ます。

ここで、多くの営業マネジメントで行ってしまいがちなことがあります。

「アポ率が低いとき、テレアポだけを改善しようとする」といった形です。これでは上手くいかないことが多くなります。具体的には次のポイントに大きく関わってきます。

新規開拓チームマネジメントの注意点②KPI改善は前工程から

提案しているのに受注がいただけない時。こういった際、多くの人は提案スキルをあげることに注力しがちです。それは間違いではありません。ただ、その前工程に問題がある場合もある点をおさえておきましょう。

「本当に売るべき相手を間違えていないか」

ということです。どの営業手法においても、改善したときに最も効果を発揮するのは「誰に売るか」という点になります。営業リスト・営業ターゲットの見直しです。次点に改善インパクトが大きいのが「タイミング」になります。反対に改善した際に効果を発揮しづらいものは、実はトークスクリプトです。

どんな話であったとしても、話す相手を間違えたなら絶対に売ることは出来ません。

KPIを改善したいとなった際、是非確認していただきたいのが「前工程に問題はないのか」という点です。勿論そのアクション自体に見直しが必要な場面もありますが、実は前工程に問題が隠れているという可能性を心にとめておきましょう。

商談からの提案、受注になかなか繋がらないなら、一度アポイントのとり方に問題がないかチェックするようにしましょう。見込み客の段階でのコミュニケーションに問題があり、こちらが期待値を過度に上げ過ぎているのかもしれません。こういった前工程の修正は、結果として営業の負担を減らすことにも繋がります。

リストからリード、リードから商談と、営業のステップを進めるごとに、営業は属人化していきます。ただ、営業チームのマネジメントにおいては、なるべく全員が成果を出せるようにしていく必要があるでしょう。その時に大きな効果を発揮するのは、スキル向上やツールの導入よりも、売る相手を見極めることです。確度の高い相手を見つける、もしくは確度が高くなるように育てていくことが必要になります。

新規開拓チームマネジメントの注意点③施策には賞味期限がある

営業において、「永遠に右肩上がり」はありません。

現在日本国内の市場は縮小し続けています。そのような状況において、これだけやっておけば売上が伸び続けるというものはないのです。そのため、営業において次の準備は必ずやっておかなければいけません。

私はよく研修で「魔法はない」という例えを使います。魔法のように、これさえやっておけば何でも解決というものは営業において存在しません。今は順調に推移していたとしても、必ずどこかで伸び悩むタイミングがきます。このことを意識したうえで、営業の各ステップごとに切り口を増やしておくことが成果を出し続ける上で重要です。

  • リストの選定基準
  • リードにどのようなコミュニケーションをとっていくか
  • どのようにアポイントを打診するか

こういった点を考え、テストマーケティングすることが効果的です。繰り返しですが、数字は正義になります。テストセールス、テストマーケティングをして、一定の反響があるものを事前に把握し、先手を打っておくことが、後の自分を楽にしてくれるのです。

多くの新規開拓マネジメントが上手くいかないのは、「今大丈夫だから、この先も大丈夫」という思い込みが前提にある場合が殆どです。良い営業には先手を打った準備や投資が必要不可欠である点を念頭に置いていただきたいと思います。

新規開拓チームマネジメントの注意点④入口で反応率は変わる

ここでの入口は2つ存在します。

  1. 誰に売るか
  2. 何の手法で営業するか

売る相手に関しては上述しました。それに加えて、どんな手法を使うかという点にも注意を払う必要があります。飛び込みやテレアポをするときと、資料請求や問い合わせをいただいた際の営業とでは相手の自分達への印象も、コミュニケーションの取り方も大きく変わってくるのです。つまり、最初にどのような接点を持ったのかという点を意識する必要があります。

想像してみてください。飛び込み営業する場合と、お客様からの紹介で営業する場合。どちらの方が成約率が高いでしょうか。当然ながら後者の方が成約する確率は高くなります。なぜなら、紹介者の存在という信頼が既にあるからです。

どういった接点から会話がスタートしているのかという点は、常に念頭に置くようにしましょう。飛び込み営業では10%の成約率だから、テレアポでも同じ成約率を求める。こうなると営業に負荷が多くのしかかる場合があります。紹介営業で成約率50%だから、営業のプロである代行会社に頼めば新規のテレアポでも成約率50%が確約される。そんなことはまずありません。こういった前提を踏まえて初めて、適切な目標と今後の展望を見据えて対策を練ることが出来ます。

新規開拓チームマネジメントの注意点⑤手法を分散させる

手法を分散させておくことで、リスクヘッジが出来るようになります。

新規開拓営業で非常に重要なことは、「ダメだった時に次の一手を既に準備している」ことです。入口が変われば成果が変わると言うことは注意点④で述べました。複数の引き出しを持ち、次の一手を確保しておくことが、繰り返しですが自分たちを楽にさせてくれます。

新規開拓チームマネジメントの注意点⑥マニュアルは改善のためのもの

「マニュアルって必要ですか?」

こういった質問をよくいただきます。回答は「必要」です。

マニュアルは絶対に必要なものですが、1つ注意点があります。それは、「マニュアルは改善するためのものである」という点です。実施させることだけを目的にしてはいけません。マニュアルは投資対効果を検証するために存在します。この取組が本当に効果のあるものか、さらに良くするためには何を変化させればいいのかの基準となるものがマニュアルです。マニュアルがないと、振り返りが機能しません。

良い営業チームは、検証・改善に重きを置いています。「このマニュアル通りにやったら上手くいかなかった」ことが分かれば、次はどうすればいいか改善策をたてることが出来るでしょう。「マニュアル通りにやったら上手くいった」なら、それは再現性のある成功例となります。常に検証・改善を繰り返して良い体制を築いていくためには、マニュアルは必要不可欠です。精度の高いマニュアルは効率的に成果を出す助けとなります。そういったマニュアルを最終的に作り出せるように、検証・改善を進めていくことが必要なのです。

検証・改善をしていく上で重要なポイントは、「小さな変化」です。

いきなりトークスクリプトをガラッと変えた、いきなりマニュアルを全て変えた。これでは、以前のマニュアルと比べて何が良かったのか、何が悪かったのか判断が出来なくなってしまいます。これでは検証・改善が出来ているとは言えません。「この文言を入れたら効果的だった」「この段階を省いたらより効率的になった」等と、少しずつ変えていくことで、キーポイントを見つけることが出来ます。

新規開拓をチームでやることのメリットは、「母数を増やし、データを集められる」点です。多くのデータは成果を出す方法、いわゆる勝ちパターンを見つけるための大きな手掛かりとなります。今の状況下で、何がベストな選択なのか試行し、検証・改善していくスピードの速さはチームでなければ成り立ちません。このことを意識し、改善を目的としてマニュアルを活用していただきたいと思います。

▼新規開拓営業における人間関係のコツについてはこちらで解説しています!

【新規開拓営業の極意】新規受注率を上げる人間関係構築のコツ

新規開拓営業チームをマネジメントするポイント

新規開拓営業チームをマネジメントしていく上で、いきなり利益UPというのは正直難しいです。勿論高額な受注をいただけるに越したことはありませんが、まずはスモールスタートでも構わないので受注数を増やしていくことに焦点を当てていくことが重要になります。そのうえで意識すべきなのが、

  1. リスト
  2. リード
  3. 商談
  4. 提案
  5. 受注

この営業のステップです。これらの数を最大化させていくのですが、一概に営業の分業化が効率的だとは言えない点もあわせて念頭に置きましょう。そして、マネジメントしておく際の注意点は以下の通りです。

  1. 数字が正義
  2. KPI改善は前工程も意識
  3. 施策には賞味期限があることを意識し、テストマーケティングをする
  4. 入口によって反応率は変わる
  5. 手法を分散させる
  6. マニュアルは改善のためのもの

新規開拓営業チームをマネジメントするうえで、やらなければならないことは沢山あるでしょう。新規開拓営業自体が労力のかかる営業であることも事実です。ただ、既存の顧客が永遠に安定して受注をくれるとは限りません。むしろ、いつかは環境の変化や倒産等により、取引が出来なくなる可能性の方が高いです。こういった点を考えると、新規開拓営業は必要なものであると言うことが出来ます。環境の変化に対応し、安定して利益を出していくためには、1社への依存度が高い状態は危険なのです。

新規開拓営業を行い、常に先手を打っておくことは、自分たちを必ず楽にしてくれます。是非ここまで述べてきた点を意識して、将来の利益を作っていくようにしましょう。

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