テレアポで関係構築?アウトバウンドでナーチャリングを考える

アウトバウンド営業

テレアポ、飛び込み、DM、問い合わせフォーム営業、一斉メール送信など、アウトバウンド営業にもいくつかの種類があります。ただ多くの会社や営業パーソンから出てくる言葉の一つが

疲弊する

アウトバウンド営業は、営業起点の営業活動。つまり、お客様から求められたわけではなく、営業が営業をするために、受注をいただくために、商談数を増やすために行うアプローチです。

アウトバウンドの逆はインバウンド。お客様から問い合わせをいただいたり、資料をダウンロードいただいたり、ウェビナーに参加いただいたり、お客様自ら自分の個人情報を教えてくれて、さらには「話を聞きたい」と言ってくれた状態からスタートする営業活動です。

「聞きたい」「欲しい」「やりたい」、そんな気持ちをすでに持っている方、持ってくださる確率が高い方と営業ができるのはとてもありがたいことですよね。ただアウトバウンド営業はそうではありません。

繰り返しますが、営業する側が「会いたい」「話したい」「売りたい」が起点になっているのです。

「欲しい」から始まらない営業をどうすれば制することができるのか、一緒に考えていきましょう。

アウトバウンドでナーチャリングをするという考え方

リスト枯渇に悩まないための「アウトバウンドナーチャリング」という記事が出ていました。

営業ハックでもとても大事にしているアクションで、1社に対して1アプローチ、1アポは目指していません。もちろん営業をしている中で、電話をかけたらすぐにアポイントをいただけたというのは、テレアポを生業にしている我々としては嬉しくありがたいのも事実です。

ただそんな都合が良いことを求めていないですし、高望みもしていません。今、高望みと書きましたが、本当に架電即アポって高望みですよね。だからこそ、アウトバウンドでもナーチャリングするという一見矛盾していそうなアプローチはとても大切なのです。

アウトバウンド営業の現実

アウトバウンド営業は繰り返しですが、営業起点の営業活動です。

そのため

  • お客様が今商品や提案を求めているかわからない
  • お客様が今話を聞きたいと思っているかわからない
  • お客様が今話を聞ける時間があるかわからない
  • お客様にニーズや予算があるかわからない
  • そもそも担当者がだれかどうかもわからない

という、わからないことだらけで営業がスタートします。もう一度いいます。わからないんです。

もちろん、相手のリリースを見たり、ホームページや採用情報を見たりすることで、予測や仮説を立てることはできます。ただあくまで仮説は仮説に過ぎません。正しくない可能性もありますし、むしろ正しくないケースがほとんどです。

さらに厄介なことは、相手はこちらのことを知らないという問題です。

営業する側は、自分はこの人に電話をかけたい、営業をかけたい、商談をしたいと思ってアプローチをするわけなので、当然ですが相手のことを理解しています。調べて勉強することができます。ただ相手には全く認知されていない可能性があります。

もちろん有名企業、大企業、SNSで露出が多い企業などであれば、知っている人がいるかもしれませんが、ごくわずかです。むしろ知っていれば、このご時世問い合わせをしてくれていたり、資料をダウンロードしてくれたりしている可能性が高いです。

つまり、今営業をする相手は

  • 自分たちのことを全く知らない
  • 自分たちのことを聞いたことはあるが、資料請求やウェビナー参加、問い合わせをしたりするほど興味を持ってくれていない

という相手であるということを忘れてはいけないのです。

ザイオンス効果という心理学の理論では、人は知らないものに対しては冷徹に接するという説があります。テレアポでガチャ切りされた、飛び込みで居留守を使われたというのは、「必要ない」「嫌い」とかでは一切なく、知らないから警戒してそっけない対応をしているだけというのが正しい理解です。

裏を返せば、相手のことを理解できて、相手にも自分たちのことを知ってもらえれば、営業はしやすくなるということです。

アウトバウンド営業は「わからない」と「知らない」が前提でスタートするのです。

アウトバウンド営業=1チャン勝負という発想を捨てる

これまでのアウトバウンド営業は、1チャン勝負という考え方が強かったように思います。即断即決、その場で承認、その場で決裁。今このタイミングで決めさせることこそが正義、という考え方ですね。

例えば、テレアポの結果を上司に報告する時

「今、お電話させていただいたお客様ですが、一旦資料を見てから打ち合わせを検討したいとおっしゃっていたので、資料をお送りして来週ご連絡させていただくことになりました。」

「それじゃダメだよ。それ逃げトークだから、その場で粘ってアポにしないと。来週たぶん繋がらないよ」

という会話が私が新人の頃、上司との会話です。

今、営業ハックでは多くの会社のテレアポを代行させていただいていますが、1社からアポイントをいただくまでにかかる期間は1~2週間、電話の回数は3~5回、多いところだと10回ぐらいコンタクトを取ることもあります。

情報が少ない時代、情報へのアクセスが難しい時代、情報を探すのが大変だった時代は、営業に会う以外の情報収集の手段がなかったので、このようなやり取りが成立しました。しかし、今は営業に聞く前にGoogleに聞きます、SNSに聞きます、ChatGPTに問いかけます、そんな時代です。お客様の方が情報を持っている可能性すらある時代です。

とりあえず会う、という判断をなかなかしてくれない時代になりました。またコロナでリモートワークが一時的に広がり、わざわざ会わなくても仕事が進むということを実感された人も増えました。

そんな営業苦難の時代で、営業を進めるためには関係性を前進させるコミュニケーション、やり取りが必須であり、アウトバウンドだからこそ丁寧に距離を縮めるアクションが必要なのです。

アウトバウンドこそナーチャリングが不可欠

自分を知らない相手には自分を知ってもらうコミュニケーションを
相手のことがわからない相手には相手のことを知るコミュニケーションを

ちょっと偉そうに書いてみましたが、これって普通のことですよね?

転職して右も左も分からない時、まずは自己紹介をしますよね。会社のことや同僚のことを、上司のことを知るために会話しますよね。知らない、わからない時には、誰だって自ら歩み寄るコミュニケーションを取っているんです。

ただアウトバウンド営業が難しいのは、相手は自己紹介を聞きたいとも、歩み寄って欲しいとも思っていない可能性が高いということです。

じゃあ、そんなまどろっこしいことをせずに直接プロポーズ(アポ打診)してしまえが成立するのかといえば成立しませんよね。相手が求めていない可能性が高いからアプローチするって普通に考えたらおかしい話です。相手は自分に興味も好意も持っていないけど、私はその人と結婚したいからとりあえずプロポーズしてみます、って言っているのと同じです。振られるべくして振られております笑

インサイドセールスにおけるナーチャリングは「欲しい」「興味がある」等のすでにポジティブな印象や感情を相手が守ってくれているところから始まります。一方でアウトバウンドの場合は最悪の場合、ネガティブな感情を持たれているところからスタートすることさえあります。つまり、マイナスを0に戻す必要もあるということです。

アウトバウンド営業を数打ちあたる戦法から卒業しよう

営業ハックでテレアポ代行をさせていただく際も、1社1コール1アポという非常に効率的なアプローチはほぼ成立しません。こういった流れでアポイントまで進むケースは、「展示会に出展をして担当者の携帯電話番号がいただけている」「ウェビナー参加直後にコンタクトを取っている」など、コールドリスト(まだ未接触の営業リスト)ではなく、何かしらの接点をすでに有している相手へのアプローチを行っています。

ではアウトバウンドで相手との関係性を良化させていくためにはどうすれば良いのか。

を考える前に、そもそもなぜアウトバウンドだと相手との関係性が悪化してしまうのか。それは、これまで繰り返し書いてきましたが、営業起点のアプローチであるということが理由の1つです。さらに、最悪なのはその状態を理解しながら、相手に何のメリットも示さず、作らずに、「とりあえず会ってください」「お名刺交換だけでもさせてください」「資料だけお渡しさせてください」と、会話をしてくれた相手にとって有益な情報が皆無だからです。

ステップ①KPI項目・営業アクションの洗い出し

アウトバウンドに限らず、ナーチャリングアクションを取るのであれば、KPIの設定は不可欠です。ナーチャリングは大事、お客様との継続的なアプローチは不可欠と考えていても、撒いたタネを回収できる、水やりをして実らせるための時間的猶予がなければ、このアクションは成立しないからです。

例えば、弊社でアウトバウンドを主にナーチャリング活動や継続コミュニケーションを図る際、取っているアクションはいくつかあります。

営業からお客様にお願いできる内容の種類
  • アポイント獲得(商談時間30分以上の確保)
  • ショートMTGの承諾
  • 電話会議・MTGの承諾
  • ウェビナー参加承諾
  • 資料送付承諾(商材資料)
  • お役立ち情報の送付承諾
  • メールでの商材概要等の送付承諾
  • 展示会案内
  • 次回電話タイミングの確認・合意
  • 担当者名の確認・紹介
  • ヒアリング項目の回答回収
  • アンケート項目の回収

ここで目指している指標はこれらの活動を通じて

  • 時間確保(商談・打ち合わせ時間の捻出=自分のために時間を空けてもらう)
  • 担当者名の確認
  • メールアドレス等の連絡先の確保

この3点を狙った営業アクションです。これらの情報を持っていることで、継続的なコミュニケーションが取れる環境が整います。逆を言えば、これらの情報がないがために、アプローチが断片的になってしまい、相手の営業体験の印象も「常に新規の営業」となってしまうのです。

またここでのアクション・KPIを先に出しているのは、既存の営業アクションと連動を図ることが理想だからです。もちろん、アウトバウンドに特化したナーチャリングアクションを取れることは理想です。しかし、社内のリソースや状況、所有しているコンテンツなどを考慮した際、レバレッジを効かせられるものがないかを一度整理しておくことがおすすめです。

ステップ②ターゲット企業のリサーチ

これは社内でも大事にしているのですが、まずここでやってほしいことは「リストアップツールでどれぐらい企業数がいるか」を調べることではありません。

今アポイントが1番欲しいと考えている企業・相手はどこですか?という問いに答えられる準備をして欲しいのです。企業群、業種、規模、創業歴で答えないでください。バイネーム、具体的な社名とその理由を答えられる準備をしてください。

アウトバウンドに限らず、ナーチャリング活動は一定の時間を有します。時間をかけてでもアプローチをすべき価値のある相手にアプローチをすることが重要です。時間をかけてでもアプローチすべき価値がある企業というのは

  • 自社商品・サービスで相手の課題解決が実現できる
  • 自社で提供できる解決課題に対して、お金を払ってでも解決したい意欲があるor意欲を高めることができる
  • 提供サービスに対する必要コストを支払う能力がある

アポをくれるのが見込み客ではありません。メールアドレスや担当者名を知っているからリードではありません。我々が貢献できる可能性があり、その貢献内容=ベネフィットを求めている、もしくは求める可能性がある相手こそが見込み客であるということです。

現在取引をしていない相手に営業をするのがアウトバウンド営業です。

取引をしていない=取引をしたい

ではありません。むしろ、これまで相手が問い合わせもウェビナーにも参加されていない、これまで何の接点も持てていないという事実は、「興味がない」「必要がない」という判断よりも率直に「知らなかった」がほとんどです。

だからこそ、こちらがやるべきはまず相手の解析度を上げる=相手を知るアクションを先行して行っていくことが重要です。自分のことを知らない相手から、自分のことをわかっていない内容の電話がかかってきたらイラッとするのは必然です。

リスト化したすべての企業をあたるのではなく、まずは「絶対に取引したいあの会社」を3~5社明確にし、その会社へのアプローチや課題感、ビジネス戦略などを予測、仮説を立てることから始めましょう。

ステップ③アタックリストの作成

3~5社の取引したい会社を明確にし、リサーチをすることによって顧客課題の仮説立案、さらに自社にできるソリューション内容も明確にできたと思います。

その内容に合致する、興味を持ってくれそうな企業をリスト化していくの次のアクションです。どんなにナーチャリングを強化したいといっても、アウトバウンド営業は確率論的考え方は必要です。アウトバウンドの前提で考えれば、やはりどう頑張ってもアポイントの獲得率はコールベースで10%、リストベースで20%が上限です。なかなかこれ以上の数値を出すのは至難の業です。

そのために、月間で20件の商談機会を作りたいのであれば200件程度、50件なら500件程度のリスト準備は不可欠です。しかし、ここでの母数は多ければ多いほど良いという話ではありません。数だけを増やしにいくと、狙った企業へのアプローチが難しくなり、アプローチ手法・手段とリスト・アタック先の親和性が落ちます。

当然ですが、トークスクリプトや定型文の営業メールは、個社ごとにカスタマイズした方が反応は良いです。ラブレターが定型文よりも、「あの時の思い出」や「最初に出会った時の印象」「これからへの想い」を綴った方が相手の心に届くのと同じ原理です笑

ただここは費用対効果、時間対効果を考えての判断も必要です。個社ベースのアクションは当然ながら時間がかかります。アウトバウンド営業はあくまで営業都合、営業主導のアクションであるため、こちらのリサーチが報われず、準備が日の目を浴びることなく、ガチャ切りされることさえあります。100時間リサーチや事前準備をしても、「あ、あの」といった瞬間に「営業ですか?」と聞かれ、「え、あ、はい」と答えた瞬間に「じゃ結構です」と言われることだってあります。

だからこそのバランス感覚が重要になってくるのです。「個別に1社1社対応したい。けどそれを全ての企業にやっていたら時間がどれだけあっても足りない」、だからこそ必要なのが

  • ターゲット企業にフォーカスしたアプローチの設計
  • 営業アクションのコンテンツ化
  • ターゲット企業と類似した企業のリスト化

この3点を意識してアウトバウンドを設計することが必要となります。そして、ここではターゲット企業と類似した企業のリスト化です。

ここでの類似条件はいくつかあります。

お客様の類似条件のチェック項目
  • 業種
  • 従業員規模
  • 売上規模
  • 資本金規模
  • 本社所在地
  • 地域・エリア
  • 拠点数
  • 支店数
  • 使用媒体
  • 掲載先メディア
  • 出展展示会
  • 利用ツール
  • 上場区分
  • 創立時期
  • 資金調達時期
  • 資金調達額
  • 担当部署・役職

これらの中から1つでツール等で検索をかけると、大体数千規模のリストが確保はできるかと思います。しかし、これだと粒度があら過ぎます。目安としては100~500ぐらいに絞り込みができる状態を作ることがおすすめです。

ステップ④アプローチ手法企画・準備

ここはシンプルに「何で」「どのような内容で」アプローチをするか、を明確にすることがタスクになります。

アプローチ手段もアウトバウンドとは言え複数あります。

  • 電話
  • 飛び込み営業
  • 手紙営業
  • FAXDM
  • 問い合わせフォーム営業
  • メールDM
  • ポスティング

これらの手段を決め、その上でどういった内容やメッセージを相手に届けるのかを決める必要があります。ただ大事なポイントは「単発アプローチにしない」ということです。繰り返しになりますが、一撃必殺でテレアポ、アウトバウンドの営業はなかなか成果を出すことが難しい時代になりました。

だからこそ、種を蒔き、水をやり、花を咲かせるアプローチを意識することが大切です。

電話、飛び込み営業には他の営業手法にない重要な要素があります。それはリアルタイムで双方向のコミュニケーションが取れるということです。この特性を使わない手はありません。と言うよりもそれを活用する気がないのであれば、爆撃営業で量勝負、とにかく数で勝負をするアクションで終わりです。テレアポや飛び込み営業は、相手側も警戒心や営業慣れをしており、入り口としての反響には限界があります。そこで「手紙」「FAX」「フォーム営業」「メール」などを活用することで、会話のきっかけ・最初の接点を作ることで、会話ができる環境を作りやすくすることが大切なのです。

アプローチを単発で終わらせない、継続的なアプローチを通して、営業を線で行なっていく、また接点を複数箇所設けることで面での営業を行うことで、相手の脳内シェアを高かめていく意識が重要です。

ステップ⑤検証・改善

アウトバウンド営業のメリットは活動量とターゲットを自分でコントロールできることにあります。マーケティングを強化し、インバウンドメインで営業を進めていくと、どうしても活動量は広告予算と連動し、また他社の動きやプラットフォーム等の影響を受け、露出自体が前後してしまうことがあります。

さらに、マーケティングの弱点は離脱ポイントの多さにあります。例えばバナー広告。Webページを見て、バナー広告を発見し、バナーをクリック。指定されたページ(ランディングページ)を見て、さらにCV(コンバージョン)としてセットされた資料ダウンロードや問い合わせ等のアクションで個人情報を入力し、送信ボタンをクリック。ちゃんと送信されて初めてマーケティングは成功となります。しかし、そこでメールアドレスや電話番号の誤記載や誤登録があれば、当然その後のアプローチをすることはできません。

アウトバウンド営業、特にクロージング力の強いテレアポ・飛び込み営業は、相手が電話さえ切らなければ、その場からいなくならなければ、会話を続けることができ、相手の反応に合わせて情報・提案を変えることすらできます。

こういった可変性が高いアプローチ、かつ行動量を担保しやすいアプローチだからこそ、検証改善のサイクルを高速で回すことは不可欠です。アウトバウンドナーチャリングでは、ステップ①でも書きましたが、ここをまずは指標として見ることがおすすめです。

  • 時間確保(商談・打ち合わせ時間の捻出=自分のために時間を空けてもらう)
  • 担当者名の確認
  • メールアドレス等の連絡先の確保

さらにもう一つ付け加えるのであれば、担当者接触率のチェックです。営業ハックでは様々な会社のご支援をさせていただいておりますが、アポ率と担当者接触率の親和性は非常に高いです。簡単に言えば、担当者接触率が高いプロジェクトはアポイントの獲得率も比例して上がると言うことです。

弊社の目安は担当者接触率を15%を目標に、ここの数値を維持・実現するために、種まきのアクションを徹底すると言う動きを取っています。

アウトバウンドで関係強化を実現する基本スタンス

何度でも言いますが、知らない奴が突然連絡をしてきているんだという大前提を忘れないことです。

電話に出てくれただけ奇跡です。飛び込みで突然押しかけた人の話を聞いてくれるだけで奇跡です。汗だくの男性にお茶を出し、ティッシュを渡してくれて「頑張ってね」と優しい声をかけてくれるなんて、砂漠でダイヤモンドを見つけるぐらいの確率です(当時のあの叔母ちゃま、ありがとう。元気かな)。

知らない奴からの突然の連絡。その前提を押さえていたら、

  • いきなり自慢話をしよう
  • とにかく小難しい話でよくわかんないけど、とりあえず話を聞かせよう
  • 相手のリアクションさせる前にこっちの話を聞かせてしまおう

なんて横暴な古回や関わり方にならないですよね。

アウトバウンドであれ、インバウンドであれ、電話であれ、対面であれ、DMであれ、営業活動において1番大切なことは

常に相手に感謝を示すこと

そして、その感謝を相手にちゃんと返すことです。感謝を返すにはスクリプトじゃなくて、相手を見て会話をしてください。切り返しトーク集ではなく、相手の言葉に耳を傾けてください。KPIの達成の道具・手段ではなく、自分が手伝いたい、何かを一緒にしたいという前提となる気持ちを持って接してください。

営業を難しく考える前に、「相手に興味を持つ」「感謝の気持ちを忘れない」「気持ち良いコミュニケーションを提供する」、この3つの意識が営業を成功させる唯一無二の王道であり、基本です。

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