商品力のない商材が生み出す3つの悲劇と商品力を営業目線で高める4つのアクション

今月は新サービスのテストマーケティングに力を入れています。元々は研修会社のお手伝いをメインで始めた取り組みだったのですが、思いの外反響がよかったので、拡販の見込みがあるのか、営業をかけてみています。

営業といっても、営業資料もなく、非常に簡単に「問い合わせフォーム」から簡単なサービス説明のメッセージを入れて、返信をもらったら身一つで打ち合わせにいく、これだけをやっています。

今のところ、問い合わせの返信率は10%強
打ち合わせをすれば、ほぼ受注で成約率は9割強

改めて商品力の大切さが身にしみて感じる今日この頃です。

商品力とは何か、今一度定義する

商品力とは顧客の課題解決力の高さです。

顧客の課題解決力とは

課題の深さ×解決の容易さ

そもそも商品とは、顧客の課題や悩みを解決する手法です。その手法の力があるかどうか、という問いは、このどれだけ深い課題を解決できるか、どれだけその課題を簡単に解決できるかの掛け算で決まるということです。

なぜ、掛け算かというと、どんなに深い問題を解決できると言っても、その商品を使って解決するのが難しければ、当然商品力は落ちます。

逆に課題の解決方法は容易でも、同様なサービスやもっと良い解決策が世に存在すれば、商品力は低いということです。

課題の深さ

課題の深さとは、課題の解決の難易度と定義できます。

難易度はコストとリスクで考えられます。

コストが高いということは、そもそも解決することに時間がかかる、解決することにお金がかかるなど、問題・課題の解決に時間や工数、費用がかかるということです。

リスクが高いというのは、実際にそれが実現できる可能性が低いということです。

課題解決の容易さ

課題解決の容易さは、上記のコストとリスクをいかに抑えられるかで決まります。

また、商品力は絶対評価ではなく、相対評価で決まります。

要するに、他では解決できない問題や解決するのにコストがかかる問題でも、自社のサービスや商材の方が解決のコストやリスクが低くなれば、商品力が高いと言えるわけです。

ただ一方で、競合との差別化ばかりを考えて顧客不在のサービスになってしまうことはよくある話です。競合よりも良い技術を導入した、差別化するために競合にはないことをやった、このような取り組みが顧客の課題解決の容易さに繋がっていなければ、競争優位性を高めることが消費者・利用者にとっての魅力アップには繋がらないということです。

商品力の方程式をより細分化すると

商品力＝課題の深さ（顧客の課題解決にかかるリスク×顧客の課題解決にかかるコスト）×解決の容易さ（他社商材よりも解決にかかるリスク・コストの減少率）

このように考えることができるということです。

難しく方程式で表してみましたが

難しい問題をどこよりも簡単に解決できる商材が良い商材ということです。

商品と製品の違い

商品と製品、似ていて意味の異なるこの言葉の意味はしっかりと理解しておきましょう。

商品の辞書的意味

売るための品物。販売を目的とする財およびサービス

引用：Goo辞書

製品の辞書的意味

ある原料からつくった品物

引用：Goo辞書

商品と製品の違いは目的と加工有無

『商品』と『製品』は「商売の目的で使用するかどうか」と「加工が施されているか」について考えると正しく表現する

商品はあくまで顧客の課題を解決するための手段であり、販売が前提の状態のものを指します。一方で、製品は製造された物を指すだけで、販売できるか否かは問いません。

「この製品は商品としての価値がない」ということはできますが、逆は成り立たないということです。

商品力を考えるときの勘違い

商品力を考える時に勘違いしがちなポイントを挙げておきます。

これは実際に私がテストマーケティングした商材についてです。

・他にはない先進的な技術を持っている
→私のやっているサービスは
無料ツールの組み合わせでできます

・競合他社との差別化が明確
→ぶっちゃけ、競合他社と大きな差はないです
（ただちょっとの差が大きな差になっています笑）

・ブランディングができている
→ドベンチャーの社員10名の会社のサービスです

・スポンサーが付いている
→個人資本でやってます

・魅力的なWebページや資料がある
→すいません。ありません。

・大手企業などの事例がある
→ベンチャー企業数社にやっただけです

「先進的な技術」「競合他社との技術的な差別化」「ブランド」「資本」「営業資料やWebページ」「事例」など、これらは全てあった方が良いものではあります。しかし、商品力はお伝えした通り、課題の深さ×解決の容易さで決まります。

これらは全て「顧客の課題解決」と直結しているものではないということです。これらは商品力ではなく、組織力やマーケティング力です。営業のしやすさを生み出しますが、商品力とは別の問題です。

商品力のない会社が生み出す悲劇

商品力を超単純化して言えば、『相手の期待に応えている』ということです。

期待に応えるとは、相手のやって欲しいことを、やって欲しい方法で実現するということです。

やって欲しいこと：サービスの提供価値
やって欲しい方法：運用方法や費用体系など

つまり、 商品設計とは顧客の期待実現と自社の利益を合致させる ということです。

当たり前ですが、顧客のためだけを考えて無料で商品を提供していたら、自分が潰れてしまいます。一方で、自社の利益のためだけに価格を上げたり、価値提供ができないのにお金をもらっていても、当然その商品は売れなくなります。

商品力の1つの指標は売れるか否か

商品力があるかどうか、これを測る1つの指標が実際に売れているか否か。これは間違いありません。ここでいう売れているというのは新規での販売があるかどうか、ということです。新規で売れているということは、それだけその商品に期待を持たれているということであり、その商品が提供しようとしている価値が市場にニーズがあるということです。

商品力のもう1つの指標はリピート・紹介の有無

ただ売れるという結果は、新規販売だけではなく、リピート販売もあります。つまり、一回買ってくれた人がまた買ってくれているか否か、ここを見ることで商品力を測ることができます。また、紹介もここでは同様の視点です。紹介は見方を変えれば、自分がよかったものを他の人に再度買ってもらうということです。買い手が変わるだけで、再度買うという目線で考えることができます。

つまり、2回、3回と繰り返し買ってもらえない商材は、商材に期待値を持ってはもらえたけれど、その期待に答えられなかった商材ということです。

商品力がないとその反動は営業に返ってくる

商品力がない商材を営業しようとすると、営業に負荷がかかります。

商品力は新規販売とリピート・紹介販売で測れるという話をしましたが、商品力がないとこうなります。

新規販売：売りづらい
リピート・紹介販売：リピートも紹介も生まれない

これが最悪で、営業依存の会社です。商品力がないから、新規ではなかなか買ってもらえない。けど、リピートも紹介もないから、頑張って新規開拓をして、無理やり買ってもらう。けど、商品力がないがために、リピート・紹介もなく、むしろクレームになる。

このような最悪の循環がおこるということです。SaaSモデルのようなITサービスを提供している企業でも、実は裏側は単なる営業会社ということはよくある話で、結局システムが未成熟で営業力だけで受注をしてしまうから、契約後はクレーム祭りという会社があります。

商品力を高める4つのアクション

商品力を高めるためにできることは、商品は変えられないときは基本的には4つしかありません。

• 顧客の悩みや現状と顧客が今行なっている解決策を理解する
• 今扱っている商品で解決できる悩みを再考する
• 今アプローチしている相手を見直す
• 使い方を交えた提案をする

1つずつみていきましょう。

顧客の悩みや現状と顧客が今行なっている解決策を理解する

ドラッカーは商品について、このような言葉を残しています。

顧客は、満足を買っている。しかし誰も、顧客満足そのものを生産したりはできない。満足を得るための手段をつくって引き渡せるにすぎない

引用：創造する経営者

つまり、顧客に満足してもらうために「顧客を知る」ことが大事ということです。そして、この顧客理解は顧客の今抱えている「悩み」と「現在の状態」を理解することが必要ということです。

顧客理解のために社歴や事業内容を書き出して満足していてはダメです。そこから「これぐらいの社歴の企業が抱えている課題はこういったものがあるかも」「私が前に担当した同ジャンルの商材を扱っている企業はこんな悩みがある」「この業界は業界特有の〜〜がある」など、課題や現状、前提を予測するための情報として使わなければ調べた意味がありません。

今扱っている商品で解決できる悩みを再考する

この相手への理解が終わったら、次に行うべきは、自分が扱っている商材はそもそも何ができるのか、を今一度整理するということです。今扱っている商品でできることと相手が求めていることに差異があれば、当然相手が満足してくれるわけがありません。

この差を営業の提案内容やトーク術、クロージング方法で埋めようとするがために、あとあとクレームやトラブルが起こってしまうのです。

今アプローチしている相手を見直す

相手と商材を見つめ直したら、やるべきことはここの利益が合致する人を定義するだけです。

営業がやってはいけないのは、会ってくれる人をお客様と定義してしまうことです。これはルートセールスや新規営業でも継続訪問をする人に多い過ちなのですが、営業の最終成果はクロージング、契約の締結です。契約の締結がお客様に価値提供のスタート地点であって、ゴールではありません。

こういった会うことを目的にしてしまっている営業は、自分が相手に商材を通して価値を提供するという1番大事な目的を忘れてしまっている可能性が高いです。こうなってしまうと、自分はもちろん、相手の時間をも奪ってしまっているという状況になります。

使い方を交えた提案をする

最後にターゲットと商材のマッチング定義ができたら、最後は商談です。商談でやるべきは、「あなたにオススメの理由」と「商材ができること」をしっかりと伝えると同時に、「使い方」をセットで提案してください。

どうやって使えれば、相手が求めている価値を享受できるのかをしっかりと伝えるということです。

今、商品力のない商材を売っている人の対策

商品力のない営業を行なっている人が今できる対策をご紹介しておきます。

• 商品の提供できる価値を高める
• 商品を提供する相手を変える
• 売るのを辞める

基本的にはこの3つしかありません。

商品の提供できる価値を高める

商品がブラッシュアップされればベストですが、商材によっては一朝一夕で変わらないというものも多いと思います。その時に営業ができることは、自分自身のフォローアップやサポートで商品の提供価値を高めるということです。ただ、こういった営業が横行して営業が疲弊している現場が多いのも事実です。

商品を提供する相手を変える

先ほどもご紹介しましたが、同じ商材でも売る相手を変えることによって、商品の価値が上がるケースがあります。

例えば、牛丼チェーンのすき家はターゲット設定を「家族向け」にしています。牛丼といえば働く男性向けに安く、早く食べたいニーズを満たすことが当たり前でした。しかし、すき家のCMを見てもらうとわかりますが、家族で食事をしているCMを使っています。ファミリー層を中心にアプローチすることで、他にはない価値を提供を実現した良い例です。

売るのを辞める

そもそも売ることをやめてしまうのも選択肢の1つです。私は新卒で入った会社をやめた理由の1つが商材の納得度がなかったからでした。同じ相手に営業するにしても商材を変えれば、反応が変わり、貢献できる量・質を高めることができます。簡単には難しいかもしれませんが、こういった選択があるということは頭に入れておくと良いですね。

商品力に関する上司の反論

上司からこんなことを言われた経験はありませんか？

昔、よく私が言われたセリフです。「俺だったら、お前が持っているそのボールペンでも何でも売ってくる自信がある」と豪語していました。最初の頃はこの人すごい、自分もそんな風になりたいと本気で思っていました。

けど、これって本当にすごいことなのでしょうか？

ふとした時に気づいてしまったのです。なんでもかんでも売りつけてくる営業をお客様が求めているのか、ということです。お客様は商品を買いたいのではなくて、商品を使って自分の課題や困りごとを解決したいからお金を払ってくれているわけです。言いくるめられてお金を払いたいと思っているわけではないのです。

なので、商品力のなさを営業の強引さで解決するというのは間違っています。ただ、商品力のなさを営業担当の顧客フォローやサポートで商品力を高め流ということであれば、営業力の必要性を感じます。

もう1つ、こんなことを言われた経験もあります。

これは結論から言います。嘘です。情報も商材も溢れかえっているこのご時世で、良い商材だから勝手に売れるということはありません。商品作りとマーケティングや組織力の強化は不可欠です。

売れるという結果は

商品力×組織力（ブランドや知名度）×マーケティング力

で決まります。商品力がどんなに高くても、組織がボロボロで悪評流れる会社で、誰も発信をしない商材は買ってはくれません。

商品力の有無と営業にできること

商品力がある商材を営業するに越したことはありません。

ただ営業をしていると決してそういった状況だけではない問題が出てくると思います。

そこで営業がやるべきことは、「嘘をついてでも売る」ということではありません。

営業がやるべきは、今扱っている商材でフォローやサポートなど、自分にできることで商材の価値を高めることができないかを考えることと、お客様とのコミュニケーションを通して商品力を高める切り口を見つけることです。

営業は顧客と直接話ができる唯一の存在です。その役割を果たすとは、商品力を高めるための支援を顧客と商品に対して行うことなのです。

▼商材の悩みについてはこちらでも解説しています。ご参考ください。
営業マンの私が経験した商材の悩み｜4つの対策で売れない時期も安心

▼営業のコツについてはこちらでも解説しています！
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