今日は「リピート」について理解を深めたいと思います。リピートしてくれるお客様の存在はとても重要で、営業成績・事業を安定させるためには不可欠です。
新規営業は既存営業の5倍大変
新規顧客に販売するコストは既存顧客に販売するコストの5倍かかるという法則があります。これは「1:5の法則」と呼ばれています。
これは感覚的にもなんとなくわかってもらえるかと思いますが、商談を新規と既存のお客さんにした時、受注確率ってどれぐらい違いますか？商材によっては違うと思いますが、10件アプローチして1件決まるのが新規、10件アプローチしたら5件決まるのが既存ってなんとなく当たっているような気がします。
ただこれがテレアポや飛び込みになると1:5の法則が1:10、1:30、1:100になることも多々ありますよね。。
営業において1番大変なのは最初の門戸を開くことです。営業も溢れ、商材も溢れ、情報も溢れる昨今で、「初めまして」で会うことのハードルが非常に高くなっています。
また新規で初めての契約の時はお客様も警戒をして「最初だから」という理由で受注金額が既存のお客様と比較して小さくなりがちです。営業も自信がないので「最初なのでお安くしておきますよ」というクロージングをしがちです。
結果、会うことも大変、クロージングも大変、なのに契約金額も少なくなるという状態に陥りがちなのです。ここまでして獲得した新規案件であれば、その後しっかりとフォローをしてより長く太い取引にしていくことはとても重要です。
Mtameが行った調査では全体の36％が「新規顧客へのアプローチ」、38％が「既存顧客のフォロー」に力を入れているという結果が出ていました。
営業はえてして新規獲得偏重になりがちです。しかし、アフターフォローやカスタマーサポート・サクセスを通して、契約後こそさらに関係を深めるチャンスですし、それがリピートや紹介につながっていくということを忘れてはいけません。競合と比較しても、契約ができているか否か、口座開設できているか否かで営業のやりやすさは大きく変わります。この既存契約・既存の取引先は是非大事にしてください。
そもそもリピート購入とは何か？
リピートとは繰り返しの意味です。つまり、一度購入経験のあるお客様が再度買ってくれることをリピートと言います。
最近ではサブスクリプションモデルは1つのブームになっています。モノを買い取るのではなく、モノやサービスの“使用権”を一定期間借りる(契約する)というビジネスモデルで、継続課金型の仕組みです。こういったビジネスモデルで重要なことはいかに退会率（チャーンレート）を抑えるかというのが重要になります。
つまり、継続的に使い続けてもらうことが重要ということです。
カスタマーサクセス分科会に所属をしている企業に行った調査でも、このチャーンレートを下げることの重要度が高いとアンケート結果が発表されていました。
出典：チャーンレート改善にはどの施策が効く？ — 国内カスタマーサクセスの現状を調査しました | Success Flag
そもそも再購入（リピート）停止や退会が起こる理由は何？
アメリカのハーバード・ビジネス・レビュー誌が行った調査では、顧客が離れていく原因のトップ5が発表されています。
1位：事業者に相手にされないから（68%）
2位：商品やサービスに不満を感じて（14%）
3位：自分で価格や商品を比べて（9%）
4位：友人からの別商品のすすめ（5%）
5位：引越や死亡など（4%）
商品に不満を感じて止める人よりも圧倒的に事業者＝営業の対応が悪いという理由で顧客の退会が生まれていることがわかります。要するにコミュニケーション不足が最大の要因ということです。
また2位：商品やサービスに不満を感じて（14%）と3位：自分で価格や商品を比べて（9%）はほぼ同義と私は捉えています。結局や商品に不満を感じたがために他の商材を探したり、比較したりというアクションが生まれたからです。
商材への不満や必要性がなくなってしまう理由は5つあります。
- 忘却：存在を忘れてしまう
- 失望：成果が出ない・使いづらい
- 飽き：変化を求める
- 達成：やりたいこと・やろうと思っていたことができた
- 優先順位：他の選択肢ややるべきことが生まれた
こ右やって整理していくと基本的にはやはり営業と顧客のコミュニケーションで解決できる部分は多いです。
リピート顧客を増やすためにやるべきこと
ここまで読んでいただいてお気づきだと思いますが、答えは単純明快です。
顧客とのコミュニケーションを増やす
これに尽きます。
- 忘却：存在を忘れてしまう
→忘れられないように情報提供を行う - 失望：成果が出ない・使いづらい
→成果が出るようにサービス利用の支援ををする - 飽き：変化を求める
→新しい使い方を提案する/新機能があれば紹介する - 達成：やりたいこと・やろうと思っていたことができた
→次に何をすべきか、したいかを相談する - 優先順位：他の選択肢ややるべきことが生まれた
→今後の方針・方向性について相談する
つまり、コミュニケーションを増やすとは「情報提供」「支援」「提案」「紹介」「相談」の5つを使いながら、関係を強化していくということです。
リピート顧客の種類
またリピートを促すためにはリピート顧客の種類も知っておくべきです。リピート顧客って同じものを何回も買ってくれる人と考えがちですが、実は2種類あります。
・同じ使い方で何回も使ってくれる
・新しい使い方を見つけて、また使ってくれる
つまり、目的が同じか否かです。
例を出してお伝えすると、鉛筆を買ったとします。書き心地がよくて何回も使ってしまうのが同目的で、書き心地がよかったからプレゼントとして買ってもらったのが異目的です。
同目的購入：鉛筆を紙に書くために購入
異目的購入：プレゼントとのために購入
つまり、買い手はプレゼントという鉛筆の新しい使い方を開発してくれたことになります。リピート購入を増やすためにはサービスの満足度をあげて、「また買いたい」という気持ちを作るのは大事です。ただそれだけでは商材によってはリピートが起きないものもあります。
例えば私が採用イベント。1回イベントに出てしまえば終わりというものを、「ターゲットを変える」「広報目的」など様々な形で伝え、複数回に出てもらうこともやりました。
商材でも使い方を一緒に考えていけば、リピート購入は起こりうるということです。私がイノベーションハックというITスタートアップでコンテンツPRのプラットフォームを作っていた時もこの使い方の開発は意識してユーザーインタビューを行なっていました。
すると、利用者の声は「副業で稼ぐ」という使い方だけでなく、PRの勉強をもらう、直接顧客の声や感想を聞けてスキルアップにつなぐという声もありました。これがリピートにもつながりましたし、新しい集客切り土にもなりました。ぜひ、新しい使い方の発見を自社の商材やプロダクトでできないかを考えてみてください。
ただ注意すべきポイントはメインの価値を見失わないことです。これだけは忘れないでください。
顧客離れを防ぎ、リピート顧客を増やすために必要なこと
最後に顧客離れを防ぎ、リピート顧客を増やすための顧客側の目線をお伝えして今日は終わろうと思います。
その答えは「あって当たり前」にするということです。言い換えれば、ないと生活が成り立たない・仕事が成り立たないものにするということです。
今インターネットがなくなったら生活できますか？
今スマートフォンがなくなったら不便になりませんか？
今使っているお気に入りのアプリが使えなくなったら、テンションがガタ落ちしませんか？
よく有名人が結婚した時に「○○ロス」とSNSが賑やかになりますが、まさにあのような状態です。完全に生活の一部となり、それがないと生きていけないという状態になること、生活や日常のスタンダードになることが最終的な目標です。
そういった状態にまで昇華できれば、顧客離れは当然なくなり、リピートも半永久的に続くサービス・商材になっています。
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