昭和・平成・令和の営業を考える

ウレルの笹田です。

2019年4月1日、新元号が発表されました。新元号は『令和』

そこで今回は時代の変化を営業にフォーカスを当てて、その変遷を辿っていきたいと思います。

日本の景気推移

営業を振り返るにあたって、まずは日本の景気がどうだったかを整理しておきたいと思います。

日本の成長率と景気循環というグラフが出ていました。

画像引用:日米両国で「実感なき長期景気拡大」が長期間続く理由

また厚生労働省は下記の図を発表しています。

会社で働くことの考え方

モーレツ社員や企業戦士という言葉を聞いたことはありますか?

これらの言葉が出回ったのが1970年代、昭和40年代の頃です。この頃の時代は高度経済成長期で景気も右肩上がり。洗濯機、冷蔵庫、白黒テレビの三種の神器と呼ばれた家電が普及し、アメリカをはじめとする海外の文化がたくさん流れ込んできた時代です。

また昭和は工業化が進んだ時代でもあります。工業化=画一的に同じ作業をとにかく効率よくこなすことが求められた時代です。しかし、自動化・機械化が進み、働く人たちの考え方も「個性」を大事にする傾向が強まったのが平成です。

昭和:モーレツ社員の考え方

とにかく会社の言われた通り、働きまくることが良しとされていた時代でもあります。その背景には終身雇用、年功序列の雇用形態の影響もあります。終身雇用で1社で長く働くことが良いとされ、またそうやって働くことによって給料がどんどん上がっていく(見合っていたかは微妙ですが)報酬が得られる時代だったからです。

そのため、モーレツ社員や企業戦士と言った言葉が広まり、「残業は美徳」「飲み会は強制」という働き方が普通になったと言えます。

平成:社畜の考え方

平成になってからは社畜という言葉が広がりました。これは言い換えれば、「脱モーレツ社員」ということです。バブルの崩壊後、長らく景気が低迷しました。平成を「失われた30年」という人もいるように、約30年以上にわたり高度経済成長・安定成長期よりも低迷した期間をさしています。

この低成長が影響し、終身雇用も崩壊しました。その結果、会社にコミットした働き方に懐疑的になる人が増えました。

平成生まれは「バブル」を知らないというのが一つの大きな差で、将来に期待が持てないと考えている人も多いという調査もあるぐらいです。また昭和と平成での大きな差の1つに「インターネットの有無」があります。情報へのアクセスが格段に良くなった時代が平成です。

昭和の時代は外部の情報を知る方法がなかった時代から、他社・他者のことがすぐわかる時代になり、モーレツ社員への批判的な考えが普及したわけです。

令和:これからの働き方

これからの時代、令和がどうなるかを考えていくと、そもそも仕事自体がどんどんなくなっていきます。

AI、ロボットなどがどんどん今まで人がやっていた仕事をこなせるようになっていけば、人からどんどん仕事をすることが減っていきます。これまで会社は人を大量に採用し、同じ仕事をとにかく大量にこなさせることが良しとされていた時代から、そもそも仕事を人がやらなくなるという大きな転換を迎える上では、会社が個人を縛る必要がなくなっていきます。ロボットやAIが仕事を奪うではなく、ロボットが社会全体の冨を自動的に作り出すという発想です。

さらに個々人も会社に縛られる生き方を望まなくなっており、会社と個人の関係がより対等になっていくはずです。そうなってくると、雇うという発想もなくなり、協力し合うプロジェクト単位の働き方がもっと増えるはずです。またこういった働き方が普及することで週休2日の休日や9時〜18時の8時間勤務もどんどん変わっていく可能性もあります。

仕事を作る時代からどんどん仕事がなくなっていく時代が来るからです。

働くことへの考え方の違い

昭和:モーレツ社員・企業戦士
平成:社畜
令和:プロジェクトメンバー?

営業の役割の変化

いきなりですが、この図をご覧ください。これは新規開拓アプローチで今行なっている方法をアンケートしたものです。

MAを難しい(使いこなせない)と感じる機能はなんですか?

画像引用:エムタメ!

このアンケート、いつ実施されたと思いますか?

実は2018年3月の結果です。インターネットが普及しておらず、コミュニケーショツールが限られていた時代ならいざしらず、実は平成の終わりに行われたアンケート結果です。

先ほどお話ししたように昭和の時代の働く考え方は「モーレツ社員」の考え方がベースで、とにかく働くことが評価された時代と言えます。そのため行動量の多さが評価のものさしになっていたのです。また景気がよかったこともあり、行動量を増やせば成果が出ていた時代でもあります。

これからの営業は相談役でなければならない

インターネットの普及が営業活動に与えたインパクトはとても大きいです。インターネットの普及が売り手と買い手の情報格差をなくしてしまったため、営業は会って話せば売れたという時代が、景気の後退とも重なって難しくなっているということです。

実際に情報格差の縮小を証明するデータも出ています。

BtoB取引において、92%の企業は製品/サービスの購入前に ネットリサーチを行う。
BtoB取引の情報源は、営業担当者30%に対して、企業Webサイトは50%
BtoB企業は買い手企業が購買意思決定プロセスの60%をサプライヤーに連絡する前に済ませている。

引用:B2Bコンテンツマーケティングの事例と設計【2018年最新情報あり】| SATORI

この結果は衝撃的で、営業と話す前に意思決定がほぼ終わっていることが証明されており、営業に情報提供という役割への期待が大きく減っていることがわかります。

また別の調査では、BtoB顧客側におけるウェブサイトの利用は着実に進んでいることが証明されています。情報収集手段が営業員・技術員の説明が47.7%に対して、Webサイトが64.8%になっています。同様の調査が開始された2010年の調査でも同様の結果になっており、営業手法はアップデートされていないものの、顧客側の情報収集手段はアップデートされていることがわかります。

回答者の割合(%)(複数回答)、企業のWebサイト49.6%、営業員・技術員の説明41.8%、業界サイトや専門サイト41.2%、カタログ・パンフレット37.8%、専門雑誌30.0%、テレビ・ラジオ29.4%、インターネット上の口コミ27.8%、ニュースサイト22.4%、展示会21.7%、研修・セミナー18.5%、専門新聞13.6%、その他8.5%

画像引用:BtoBサイト調査 2018 | トライベック・ブランド戦略研究所

とは言え、顧客は営業に会いたくないと思っているかという実はそうではないということがわかっています。

顧客の購買プロセスのうち、「自社のビジネスを改善できる可能性のある新しいアイデアや可能性を探す」という最初のプロセスでは、71%の購買担当者が営業担当者から話を聞きたいと思っている

購買プロセス全体を通じて、82%の購買担当者は営業担当者との打合せに応じている

引用:AIで消える?今後も安泰?営業に顧客が求めること | トライツコンサルティング株式会社

アイデア探しの段階では顧客側は営業の話を聞きたいと思っているということです。ただここで勘違いしてはいけないのは、決して売り込まれたいとは思っていないということです。つまり 情報収集はWebでできる、その手前のアイデアや方法を相談したいというニーズがあると考えられますね。 

これは上記の調査でも顧客が営業のアポイントに応じる理由として下記をあげています。

 

  1. 商品・サービスの必要性がある(75%)
  2. 予算がついた(64%)
  3. 企業から価値ある提案を受けた(63%)
  4. その企業と以前から付き合いがある(61%)
  5. その企業の商品・サービスを買ったことがある(60%)

引用:AIで消える?今後も安泰?営業に顧客が求めること | トライツコンサルティング株式会社

上記2つはこれまでの営業で言えば「タイミング」を逃さないというポイントです。この事実は残っています。しかし、企業から価値ある提案を受けた、以前から付き合いがあるというポイントは、営業に対してこれまで以上に関係性や提案力が求められるという結果を示しているとも言えます。

これからの営業はテキスト・チャットコミュニケーション力が求められる

ではそもそも顧客側はどのようなコンタクト手段を望んでいるのか、上記の記事に記載がありました。

購買担当者が好むコンタクト手段は上位から順に、
1. Eメール(80%)
2. 電話(49%)
3. DM(36%)
4. カンファレンスやセミナーなどのイベントでのプレゼンテーション(36%)
5. イベントでの展示(32%)
6. LinkedIn(21%)

役員レベルや上級管理職レベルの購買担当者は、それ以外の役職と比べて電話でのコンタクトを好む傾向がある
‐役員レベルや上級管理職レベル(57%)
‐マネージャーレベル(47%)

引用:AIで消える?今後も安泰?営業に顧客が求めること | トライツコンサルティング株式会社

コンタクト手段として求められるものの主がEメールという結果になっています。そして、まだ電話が半数を占めている事実はあります。しかし、デジタルネイティブと呼ばれる世代は電話嫌いです。学生は就職活動中でさえ、電話には出ようとしないという調査も出ており、どんどん電話離れは進むはずです。 テキストコミュニケーションが求められるようになっていることも明らかです。 

これからの営業に求められるのはカスタマーサクセス

58%の商談は購買担当者にとって価値がないと感じられている

RAIN Group社の調査レポートではこのような記述があります。約6割の商談が無駄と感じられているという事実を営業は目を背けてはいけないでしょう。

実際に顧客の購買の意思決定に影響を与える商談の要因は下記の結果が取り上げられています。

1. 提供する価値に集中した会話(96%)
2. 協働での検討(93%)
3. 新しいアイデアを教えてくれる(92%)
4. 業界や市場についての価値ある洞察(92%)
5. 自社の課題・要望への理解を深めてくれる(92%)

引用:AIで消える?今後も安泰?営業に顧客が求めること | トライツコンサルティング株式会社

この結果が何を意味するのか。 顧客側は商品情報が欲しいのではなく、事業の成長にコミットしてくれる営業を求めているということです。 

人間の不可避な欲求に会話は外せない

マズローの欲求階層説をご存知でしょうか。

画像出典:マズローの欲求5段階説 | モチベーションの法則

人間の欲求は5段階あり、低階層の欲求が満たされると次の欲求を欲するという理論です。会話で満たすことのできる欲求は「社会的欲求」と「尊厳欲求」です。

社会的欲求とは帰属欲求とも言われ、仲間が欲しい、人との繋がりが欲しいという欲求です。尊厳欲求は承認欲求とも言われ、人から認められたいという欲求です。どちらも他人との会話・関係が必要となり、これからは営業にもこういった欲求の充足も求められるということです。

日常生活での人との繋がりが希薄化していく昨今では、営業に求められるものはより高次なものになっていきます。

営業の役割の違いまとめ

ここまで考えてきたことを整理してみると、下記のようになるかと思います。

営業の役割の違い

昭和:御用聞き
平成:情報提供
令和:カスタマーサクセス

昭和の時代は足しげく通い、困った時に声をかけてもらうことが重要でした。競合の数も少なく、さらにニーズの幅も広くなかった、かつ景気も良かったことから、とにかくアプローチの回数を増やすことが成果に繋がる時代だったと言えます。

平成になると、類似サービスが増え、ユーザー・顧客のニーズも多様化していきます。そのため、単に「どうですか?」と声をかけにいくだけでは選ばれない時代となったため、相手の役にたつ情報を持っていくことで、発注をかけてもらうスタイルが主となっていきます。しかし、インターネットの普及により、こういった営業も通用しなくなっているのが昨今です。

その上で今、そしてこれから求められるのは「カスタマーサクセス」です。相手の成果・成長にコミットする動きに注力することが必要になります。新規開拓がどんどんツール化、リファラル化していくこれからの時代は、いかに自身の顧客をファン化するか、信頼を獲得するかがより一層求められる時代です。

日本のマーケットに限れば、人口はどんどん減り、マーケット自体がシュリンク(縮小)していきます。にも関わらず、ITの進歩でツールはこれまで以上にどんどん増え、競合が増えます。取り合うパイは減るのに、競合が増えるという時代です。これまでのようにとにかく人口も売上も増えた時代ではなく、限られたマーケットの中でいかに選ばれるかを考えなければならなくなります。

コミュニケーションツールの歴史からみる営業手法の変化

また営業の歴史を振り返る上で欠かせないのが、コミュニケーションツールの存在です。

営業はコミュニケーションの1種です。ツールの有無によって関わり方は大きく異なります。

電話の歴史

今までは固定電話を引かない家庭も増えていますが、電話のスタートは固定電話です。

電話の歴史は古く、1800年から電話サービスは存在していました。1950年から加入者が急激に増え、1960年代にはプッシュホン、1970年代にはFAXなどの多機能化が進んでいきました。この昭和の時代は営業方法としても対面営業が中心で、電話もまだ会社に普及していなかったり、人力で繋いでいた時期もあり、基本的には対面・飛び込み営業が中心になっていました。

そして、大きな変化は携帯電話の普及です。国内でレンタルが開始されたのは1985年。2000年には固定電話の加入者を上回りました。営業でも電話の活用が増え、飛び込み営業と並行して、テレアポなどの電話営業も急速に広まっていきます。この流れは現在も残っており、前述した営業手法の変化を見ても、まだまだ電話営業・飛び込み営業は残っています。

携帯電話のインパクトは大きかったですが、次のテクノロジーの進化として大きなものはスマートフォンの登場です。2016年の調査ではスマートフォンの導入割合は25%。4社に1社の割合となっており、個人の普及が急速に進む中、法人での活用もどんどん進んでおり、この動きは継続していくはずです。

画像引用:数字で見たスマホの爆発的普及(5年間の量的拡大) | 総務省

さらに昨今の動きとして見落とせないのは「インサイドセールス」です。対義語は「フィールドセールス」

つまり、今までは対面で直接会って話すことが前提だった営業が、Webを使って話をすることがどんどん増えていく傾向にあるということです。この動きが先行しているのはアメリカです。

201509-understanding-inside-sales_2.png

画像引用:インサイドセールスー新時代の営業必勝パターンを完全理解 | Innova

直接会って話すためには移動時間を含めれば、そのために2~3時間を使うことになります。働き方改革が進み、少ない時間で成果を出すことが”強要”される時間では、今までのようにとにかく頑張るという方法は取れなくなります。時間の効率的な活用は避けては通れない命題とも言えるわけです。そこで着目されているのがインサイドセールスです。

まだ顧客側の理解や受け入れが進んでいませんが、今後より広がっていく可能性は大いにあります。

メールの歴史

Gmailが15周年というメッセージが開くたびに出てきますが、電子メール・Eメールの歴史は古く、もう60年経とうとしています。世界では2018年現在、メールのユーザ数は約38億人で、1日に送信されるメールは2,800億通もある。このメールが起こしたコミュニケーションの変化は大きなものです。

画像引用:Eメールの歴史と現状が一枚の絵でわかるインフォグラフィック

メールの活用は減っているという声やメールはオワコンという記事もありますが、まだまだビジネスの現場においてはメールはメインのコミュニケーションツールであり、メールの活用は続くことが予想されます。

▼メールはまだまだ使われてるということはこちらでも書いています。

SNS・チャットの存在

SNSが普及し始めたのは2000年代。基本的に電話、メールもそうでしたが、個人向けの活用が進み、ビジネスに展開されるというのは同じです。今ではどれも一般化しており、さらにはビジネスに特化したSNSやチャットツールも生まれています。

「sns 歴史」の画像検索結果

画像引用:SNSの歴史を調査してみた【テスティー調べ】 | ECのミカタ

特に若い年代、デジタルネイティブ層が増えれば、コミュニケーションの主がスマホ・チャットという世代もどんどん入ってきます。電話やメールじゃないとダメという姿勢がこれからは通じづらくなります。

その場その時に合わせたコミュニケーションツールの選択が求められる時代と言えます。

働くことへの考え方の違い

昭和:飛び込み営業・テレアポ
平成:飛び込み営業・テレアポ
令和:メール・チャット・インサイドセールス

営業スタイルの変化

ツールや背景を振り返りながら、営業について考えてみましたが、営業手法・営業のやり方について最後にまとめておきたいと思います。営業手法ややり方は会社や雇用のあり方、コミュニケーションツールの変遷、景気などの社会状況によって変わることは見えてきました。

その上でこれまでの営業を時系列で並べてみると

営業の歴史

営業1.0 御用聞き営業
営業2.0 商品提案型営業
営業3.0 ソリューション営業

このような形になるのではないかと思います。

そして、これからの営業のあり方は「売らない」営業になる。

 

というよりも「売り込み」が不要の時代に突入すると考えています。

ここまで見てきたように、お客様・顧客側が営業の売り込みや商材紹介を求めなくなっています。それは自分で調べることができるからです。これからより一層営業に求められるのは関係を前提とした相談・会話です。つまり、商品を売り込むのではなく、会話すること、話すことが求められる時代が目の前にきています。

この会話・相談の前提は顧客の成功を共に達成する、カスタマーサクセスがベースとなり、一緒に成功を実現する関係になります。コンサルティングの発想に近いです。言い換えれば、自社の商材を使ってコンサルティングを行なっていくイメージに近づいていくはずです。

最大の資源が時間になる時代

これからの時代を考える上でポイントを私は「時間」だと考えています。

今までは会社に所属し、長時間労働も異動も受け入れ頑張ることで相応の報酬がもらえた時代が昭和でした。しかし、景気の低成長や人口の減少から、これまでのような気合いと根性型の営業からは脱しなければいけない時代です。さらに、AIやロボットがどんどん人がやらなければいけなかった作業を良い意味で奪ってくれる時代です。

人がせっせと働かなくても富や資源が生まれる時代になります。そうなった時、人が手に入れるものは「時間」です。今までは自分の時間=会社の時間という考えが当たり前でしたが、個人が時間の使い方の選択権を持つことができる時代に突入するということです。

そして、この時間をどう自社に使ってもらうのか、を考えることが今後の営業の役割になってくるはずです。

営業の過去・今・未来

昭和:気合いと根性
平成:気合いと根性型からの脱却の方向性
令和:選択と集中・効率化

これまではこのように気合いと根性型の営業が主流であり、当たり前でした。平成はツールや方法論は増えても、この気合い・根性型の営業から脱しきれなかった時代と言えると思います。

令和はそもそもの働くことへの考え方も変わり、時代の求めるものも変わってきました。生活を一変させるツールや技術もできます。だからこそ、営業はより顧客によりそった形になり、顧客にとっても、営業にとっても幸せな時代になってほしいと思っています。

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