私の会社は営業代行会社ですが、営業のメインアプローチをメールで行なっています。
具体的には営業用のWebページ（ランディングページ）を弊社で作成して、そのページをメールで送ることで見込み客（リード）を獲得。そのあと、フォリーのメールや電話で商談を設定して、クロージングするというのがメインの流れです。
営業ページを作るときは、クライアントにヒアリングさせてもらうことと、今使っている営業資料を一式いただくようにしています。そこで営業資料をくまなく見させていただくのですが、『何が得られるか』を書いていない資料がほとんどです。
今日はこのことから、営業が商談時の営業トークや営業資料場で伝えなければいけないメッセージ・内容を整理しておきたいと思います。
営業で伝えなければいけないことは5W1H
営業資料で書かなければいけないことはよく5W1Hと言われます。
Who（だれが）
When（いつ）
Where（どこで）
What（なにを）
Why（なぜ）
How（どのように）
この頭文字ですね。
色々な営業資料を見させてもらうと、下記のようになっていることが多いです。
Who（だれが）：自社の会社概要
When（いつ）：書いていない
Where（どこで）：書いていない
What（なにを）：商材説明
Why（なぜ）：書いていない
How（どのように）：商材説明
When・Where・Whyが書かれていない営業資料や営業トークがほとんどです。特に致命的なのが、「Why」を伝えていないということです。
人が商材に興味を持つ理由は「自社の課題との直結度」か「サービス提供者の想い」です。このご時世です。インターネットで調べれば、自分の課題や問題を解決するためのツールや商材は簡単に見つけることができます。極端な話、営業に合わなくてもある程度の情報を揃えることは容易にできるわけです。
それでも営業に会う理由は、「本当に自社の課題を解決できるのか」ということです。そして、話をする中で聞きたいことは、「なぜその商材を扱っているのか」ということです。
想いがある商材で、サービス・商材を通して実現できることがわかれば、クライアント側はどうすべきかの検討ができるということです。
営業で伝える5W1Hは順番も重要
また先ほどの悪い営業資料では伝える順番も、What→How→Wh0で終わっていることがほとんどです。
これは営業資料ではなく、単なる商品説明資料です。単なる商品の説明資料であればこれでOKです。しかし、営業資料は相手の「買いたい」という購買意欲を引き出し、理解を促し、購入するという行動を生む流れを作るための資料です。説明だけでは情報は足りません。
私が営業ページを作るときは「Why：なぜやるのか」を強化したり、Whoの部分も「誰がやるか」ではなく「どんな人に使って欲しいのか」に書き換えました。さらにWhatの部分には「何が得られるか」も追記しています。
そして、この伝える順番は非常に重要です。話の中で何をやるか、を先に言われてもなかなかイメージも持てないですし、期待値も上がりません。期待値が上がっていないということは、相手の話を聞くモチベーションが高まっていないということでもあります。
話を聞くモチベーションをあげるには
「Why」のなぜやるのか
「What」の何を得られるのか
この2つをしっかりと伝えること、そしてこの2つを最初に理解してもらうことが重要になります。その上で、「How」のどのようにやるのか、「When」のいつから取り組みを開始するのか・すべきなのか、「Where」のどこで展開をするのかを提案していくことが大事になるのです。
営業トーク・営業資料の主役は顧客である
また営業資料や営業トークの問題点の一つに「主役が商材」になっているということが挙げられます。
お伝えした通り、営業資料や営業トークは商品や会社の説明をするためだけに存在するのではありません。「買いたい」という購買意欲を引き出さなければ、その話や資料は無駄になります。
ではどうやって「買いたい」気持ちを引き出すのか。
それはお客様自身が商材を使った後のイメージを描いてもらうことです。この商材やサービスを使ったら、自分はどうなれるのか、どんな良いことが待っているのか、これを想像させてこそ、営業資料・営業トークは役目を果たしたと言えます。
営業資料は一人歩きする
もう1つ大事なことですが、営業資料はその資料が一人歩きして、その会社内やクライアントの関係者内を駆け回る可能性がある資料です。そして、それだけの情報で意思決定されてしまう可能性もある資料です。だからこそ、伝える情報を精査して、「買いたい」と思える気持ちが湧く資料にする必要があります。営業資料だけを見て、この取り組みは面白そうと思ってもらえなければ次には進まないからです。
営業で伝えなければいけないことは5W1Hを定義する
最後に改めて営業資料・営業トークで伝えなければならない5W1Hをまとめておきます。
Who（だれが）：クライアントやサービス利用をすべき人＋会社概要（自社紹介＝信頼担保）
When（いつ）：どういった場面で使うべきか
Where（どこで）：どういった状況の時に使うべきか
What（なにを）：何を利用者・顧客は得られるのか
Why（なぜ）：自社が取り組む理由
How（どのように）：商材説明
ここにHow much（価格）を載せる・伝えることで、営業で伝えるべき情報は網羅されます。
自身の営業で伝え漏れはないか、伝える順番は間違っていないか、是非一度整理してみてください。
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