KPIや目標管理で悩んでいる
負担を感じている
という営業マンは多いです。
先日行なった営業マン向けの調査でも
ノルマに苦しんでいる人は
本当に切実に悩んでいました。
そこで、そもそも正しいKPIとは何か
どのように設定すれば良いのか
今日は考えていきたいと思います。
そもそもKPIとは
KPIという言葉は
営業をやっていると
よく耳にする言葉です。
その言葉の意味をまずは
押さえておきましょう。
KPIとはkey performance indicator の略で、企業目標の達成度を評価するための主要業績評価指標のことをいう。
引用：コトバンク
KPIと混同されがちな言葉がKGI。
KGIの意味はこちら。
KGIとは、《key goal indicator》重要目標達成指標。企業などの組織において、個人や部門が達成すべき最終的な成果を定量的に表した指標。売上高や利益額のように具体的に定義できるものが選択される。
引用：コトバンク
KPIとKGIの関係を押さえておくと
この違いをイメージしやすいと思います。
図にすると、こんな感じです。
KGIは最終目標、つまりゴールです。
KPIはKGIを達成するための
ステップ目標となります。
例えば、身近な例で考えてみましょう。
晩御飯を作る、という場合
KGIとKPIはこうなります。
晩御飯を作る、完成させることが
最終目標なので、KGIになります。
そして、そのために
やるべきことを落とし込んだものが
KPIです。
晩御飯であれば、主食・主菜・副菜など
を作らないと、晩御飯にならないですよね。
なので、必要な項目を分けて
KPIとして設定します。
これは営業も同じです。
例えば、受注獲得の目標達成を
考えてみましょう。
最終目標は、受注獲得3件としましょう。
では、そのために何をしなければいけないか
どれだけの量をこなさなければいけないか
この2つを決めるのがKPIです。
営業のKGI・KPIとなりうる項目は
下記のようなものがあります。
KGI項目例
基本的に、営業において追うべき数字は
受注金額か受注件数のどちらかです。
- 売上
- 受注件数
KPI項目例
受注件数もしくは金額を達成するために
必要な行動項目が営業のKPIです。
テレアポのKPI項目
- リストアップ件数
- 架電件数
- アポイント獲得数・率
飛び込み営業のKPI
- 飛び込み件数
- 担当者接触数・率
- 資料手渡し数・率
- 名刺獲得数・率
- 次回アポイント獲得数・率
メール営業のKPI項目
- リストアップ件数
- メール送信数
- メール開封数・率
- クリック数・率
- 問い合わせ数・率
- 返信数・率
- アポイント獲得数・率
- メルマガ解約数・率（チャーンレート）
FAX・DMアプローチKPI
- 送付先リスト数
- 送付件数
- 問い合わせ数・率
- サンプル申込数・率
新規営業共通KPI
- 打ち合わせ数
- お礼メール送信数・率
- 見積り提出数・率
- 上申数・率
- 受注獲得数・率
- 受注獲得金額
既存顧客営業・ルート営業KPI
- 打ち合わせ数・率
- 解約数・率
- 継続数・率
- 利用期間
- 利用金額（LTV）
あくまでこれらは項目の一例です。
自身が営業を行う中で、必要なアクションを
KPIに設定しましょう。
では、項目が決まった後
具体的にどうやってKPIを
決めていくかをお伝えします。
KPIは測定可能な数値に設定する
KPIは必ず数値に落とし込みます。
漠然としたKPIはKPIと言いません。
例えば、これらはダメなKPIです。
- アポイント獲得率をあげる
- 着座打ち合わせを増やす
- 飛び込み件数を増やす
「上げる」「増やす」では
具体的に何をしなければいけないか
明確に決めることができません。
アポイントを1件増やすための行動と
アポイントを100件増やすための行動では
何か施策を打つときに、項目が異なります。
1件増やすレベルであれば
現在のアクションを改善したり
アプローチ数を増やせば
達成可能な数字です。
しかし、100件増やすとなれば
今の延長線上では達成できないことが
多いでしょう。
このように
自分が何をしなければいけないか
また何をしてはいけないかを明確に決めるのが
KPIなのです。
そのためには、KPIを数字に落とし込むことは
必須のアクションということを
忘れないでください。
また、KPIの項目例をあげましたが
数字には「量」と「率」があります。
率は各アクションの質です。
つまり、営業の成果を出すためには
当たり前ですが、量を増やすか
質を改善するか、のどちらかしかないのです。
さらに、数値とあわせて
期日の設定も必要不可欠です。
いつかできたら良いはKPIではありません。
いつまでにどの数字をあげるか
改善するかを決めてこそ、KPIなのです。
KPIがあるのに失敗する3つの理由
KPIを設定しているにも関わらず
成果が出ない営業組織・営業マンがいます。
また、KPIを達成し続けているのに
売上が伸びない営業組織・営業マンもいます。
その理由は単純明快、3つだけです。
- KGIと連動していない
- 決めたKPIを本気で達成しにいっていない
- 間違ったKPIを追いかけている
1つずつみていきましょう
KGIと連動していない
KPIを一部だけ切り抜いて
改善しにいく、達成させにいっても
売上に繋がらなければ意味がありません。
例えば、受注のことを考えず
アポイントが最近少ないから
もっとアポを取れ、と指示を出す
上司は未だにたくさんいます。
（残念です。。）
こういった無理やり数字を改善しにいく
部分最適をやってしまうと
営業も、受注確度の低いアポイントでも
なんでも取りに行ってしまいます。
結果、アポイントは増えても
受注は増えない。さらに
無駄な打ち合わせが増えて
時間を浪費するという悲劇が起こるのです。
KPIはあくまでKGI達成のためにある
このことを忘れてはいけません。
▼KGIから考えることの大切さはこちらからもどうぞ
決めたKPIを本気で達成しにいっていない
KPI・目標・目的・夢など
これらは全て、理想と現状の
ギャップを把握するための言葉です。
このどれも、結果的に達成できたは
ありえません。特に営業の世界は。
本気で達成をさせにいくことが
必要不可欠です。
ビジネスアイデアが良いから
市場が良いから
景気が良いからなど
外部に頼ったKPI達成は
絶対に達成できません。
本気で、自分で達成させにいくことが
何よりも大切だということを
忘れてはいけません。
また、本気でやらなければ
KPIの改善もできません。
では、具体的にKPIを本気で
達成させにいっていない状況とは
どういった状況を指すか
まとめておきましょう。
KPIを把握していない
あるあるですが、KPIを設定して
終わっているというパターンです。
高いKPIは、常に意識して
動かなければ絶対に達成できません。
KPI達成のための施策を洗い出していない
KPIは立て、把握はしているものの
そのために必要な施策を
洗い出していないケースです。
例えば、KPIは立っているけど
惰性のまま同じ手法で
営業を行なっているなどは
ここに当てはまります。
KPIを達成させるためには
そのために必要な施策を全て洗い出し
優先順位を決めて実行することが
何よりも大切です。
▼施策出しの方法や考え方はこちらもチェック！
結局何も実行していない
営業の成果を変えたければ
何かを変えなければいけません。
そして、行動を変えてください。
同じことをやっていて
成果だけ変えたいというのは無理です。
間違ったKPIを追いかけている
KPIを間違えると悲劇が起こることは
先ほどもお伝えしました。
しかし、厄介なことは
KPIを立てた本人、また立てたその時は
正しいと思えてしまうのが罠なのです。
KPIを立てるために、エクセルに
色々な数値をまとめ、整理し
綺麗に仕上がったKPIシートは
大きな仕事をやり終えた達成感があります。
（体験談。。苦笑）
しかし、KPIを立てたところで
何も変わりません。
お伝えした通り、行動を変えて初めて
成果が変わるからです。
ただ、このKPIは営業マンの行動を
良くも悪くも決めてしまうのです。
1件と100件を増やすための施策は
違うと先ほどお伝えしましたが
そもそも100件もアポイントを増やさなくて
よかったとしたら、もっと他のことに
時間も予算も使えますよね。
間違ったKPIは余計なことにばかり
時間を浪費させてしまうのです。
また、KPI設定では
改善できない項目は
KPIに設定しては行けません。
自分の力でどうしようもできない項目を
KPIにしたところで、何も変わらないので
そういった場合は、KPIには設定しません。
KPIは立てて終わりではなく
しっかりと状況を観察して
さらなる改善策を打つためにあります。
それができない項目は
最初から見ないようにしましょう。
そこで、正しいKPIの立て方をお伝えします。
正しいKPIを立てるための3ステップ
正しいKPIを設定するためやるべきことは
「リサーチ・テスト」「絞り込み」「検証」です。
KPIを設定する前にテストする
KPIの設定で、最も大切なことは
事実に基づいて設定することです。
多くのKPIが「希望的観測」や「他社数値」で
設定をするがために間違ってしまうのです。
例えば、人材会社の例で考えてみましょう。
「リクルートでは、アポ率が10％だから
うち（設立1年目のどベンチャー企業）も
アポ率は10%でいこう」
これ、どう思いますか？
意外とあるんです。
リクルートさんは、書籍などで
こういった数字をよく出しているので。
しかし、間違いなくこのKPIは失敗します。
なぜなら、リクルートとベンチャー企業で
営業の前提が違うからです。
リクルートは誰もが知っている大企業です。
同じやり方で戦えると、ベンチャー企業は
考えないですよね。
しかし、KPI設定の時だけ
参考にしてしまって失敗するのです。
他人の数字は参考にはなっても
同じ数字になることはありえません。
それは、繰り返しですが
自分（自社）と他人（他社）では
営業の前提が違うので
KPIも異なるからです。
じゃあ、どうすれば良いのか。
答えは簡単です。
KPI設定のためのテストを行うこと
これをやらずに、KPIを決めるから
間違ったKPIを追いかけてしまうのです。
KPI設定のための準備期間が必要不可欠です。
自分が立てようと思っているKPIは
正しいのか、テストを行うのです。
私はKPI設定する前には
必ずテストマーケティングを行います。
メールを200通送って
そのクリック率や問い合わせ率を
チェックして、このKPIは正しいのかを
決めています。
テレアポ中心の時も
100社電話をかけて、その反応をみてから
正式にKPIとして追っていくかを
決めていました。
とにかく無駄な動きをしたくなかったので
まず最初にKPI設定のための
テストを行なっているのです。
KPI達成のアクションは
改善幅の大きさと実行のしやすさの2軸で決める
KPIは立てることに意味はないと
お伝えをしました。
行動を変えて初めて
成果・KGIが変わります。
なので、行動が変わるかも
意識しなければいけません。
また、改善のために実行できるのは
1人の担当であれば
正直1つが限界です。
同時に5個、10個も改善できません。
なので、改善するKPIを絞ることが大切です。
つまり、KPIの中で何を改善するか
決断が必要不可欠なのです。
これを考える時は
KGIとの連動で考えます。
どのKPIを改善しにいけば
最も多くの受注が獲得できるか
KGI達成に貢献できるかで絞り込みます。
ただ、最も効果のある改善すべきKPIを
見つけても、KGIの達成期日に
間に合わなければ意味がありません。
例えば、アポ率を3%改善すれば
受注件数が10倍になって
100件獲得できる、とわかっていても
そこにかかる期間が1年かかるとしましょう。
しかし、受注を20件に増やすことが
今月のKGIとすれば
改善すべきKPIは変わってきますよね。
つまり、KPIは改善幅と実行の難易度
2つの視点から、何を改善させにいくかを
絞り込むことが大切なのです。
実行の難易度は、改善にかかる期間と
置き換えて考えても良いです。
これはKGIをベースに意思決定をします。
KPIは本当に正しいかを都度確認・検証する
最後は絞り込んだKPI実行から
次にやるべきは
KPIの検証です。
テストをしたとはいえ
外部環境の変化などで
うまくいかないことは多々あります。
というよりもうまくいかないことの方が
多いぐらいです。
なので、しっかりと進捗しているのか
確認をする必要があります。
進捗確認のポイントは2つです。
- KPIの達成ができているか否か
できていないくても、達成できる
見込みや施策が立っているか - KPIの伸びがKGIの伸びに連動しているか
この２つは必ずチェックしましょう。
このチェックを怠ると
結局やってきたことが無駄になってしまう
可能性すらあるので要注意です。
KPIをちゃんと使えば、組織も動きやすくなる
KPIの活用は個人の話だけでは
当然ありません。
組織・チームとして
同じ方向に進む時にも
効果を発揮してくれます。
むしろ、こういった指標がないと
各々が自分なりの目標に向けて動いてしまい
成果のばらつきやノウハウの蓄積が遅れます。
正しいKPIを設定すること
また、そのKPIの目的や
どう達成していくのか
シナリオを示すことが
KPIを使ったマネジメントでは重要です。
単なる数字の押し付けは
メンバーのプレッシャーになるだけなので
メンバーへの共有方法は
是非、気を使ってください。
▼マネジメントに関する記事はこちらもどうぞ
KPIを活用して、事業を自分を成長させよう
KPIはあくまで最終ゴールであるKGIを
達成させるための指標です。
つまり、KPIを達成させ続ければ
最終ゴールに近づいているということです。
正しいKPIを立てて、事業も自分も
どんどん成長させていきましょう！
KPI・営業目標の設定に関してはこちらもどうぞ
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