【実践ノウハウ】既存事業を活かしながら新規事業を始めるコツ

今回のテーマは新規事業です。私は普段、営業代行、営業コンサルタントとして活動しているので「新規事業」の話ができるのかと心配されそうですが、実は、学生の頃から営業のアルバイトの傍ら、様々な事業を自分で運営した経験があります。会社員時代には新規事業の立ち上げを担当し、新規の求人媒体、採用・マッチングイベント、その他マッチングwebサービスを作ったりもしました。そして独立をして、別の会社の役員をやっていたこともあります。

営業ハックも気が付けば6期目。ここに行き着くまでに様々な事業を手掛け、様々な失敗を重ねてきました。今回は昔の体験も振り返りながら、新規事業について説明します。

新規事業の基本 ~カスタマーサクセスとマネタイズ~

「新規事業がやりたい」に感じた違和感

「新規事業」と言うと格好良いものと思われがちです。学生さんの就職活動やキャリアの相談を受けると、「将来的には新規事業の立ち上げがしたい」「自分で事業を作っていきたい」と言われることが多々あります。そんな時に私が感じていたのは、「いやいや、そんなに甘いものではないよ」、「気持ちは分かるけど何ができるの?」といった違和感でした。学生さんのキラキラした目を見ながら、こちらはモヤモヤしながらお話を聞いていた記憶があります。

なぜそう感じていたのか、今ようやく言語化できるようになったのですが、新規事業を立ち上げるのは決して格好良くないということです。新規に関わらず、全ての事業においてそれが何なのかと考えると、誰かの問題を解決することです。したがって、人の悩みや困りごと、課題の解決を仕事にしたなら楽なわけがないということです。

事業とは、誰かの悩みを解決すること

たとえば、私は営業の代行や支援の事業を行っていますが、そのきっかけは会社員時代に人材紹介や人材サービスでご一緒させていただいたお客様に「独立したんだったらうちの営業を手伝ってよ、ゴリゴリやって」と言われたことでした。副業という形でスタートして、思いのほか早くうまくいったので個人事業主になり、個人事業が思ったよりうまくいったので法人化して今があります。

改めて考えてみると、営業の代行だけではなく、事業というものは誰かの悩みを解決しなければいけないということです。一方で、事業として存続していくには、言葉は悪いかもしれませんが「お金も大事」です。まず誰かの悩みや課題を解決する、成功を実現する、支援する、カスタマーサクセスがある。それができなければ、そもそも事業の存在意義がありません。そして、事業を存続するためには稼ぎが必要です。誰かが喜んでくれたとしてもお金にならなければダメですし、誰も喜んでいないのに稼げているのは詐欺と同じですから当然よろしくありません。顧客満足とマネタイズ、この両立ができて初めて新規事業は成立していると言えます。このことをまず前提としてご理解ください。

新規事業が成功するまでの流れ

重要キーワード:PMF

プロダクト・マーケット・フィット=PMF、この言葉はご存知でしょうか。世の中、市場において、自社のプロダクト、商品・サービスが受け入れられているかどうかが、このPMFという言葉の意味するところです。

繰り返しますが、お客様の問題・課題・困りごとを解決するのが事業です。「困りごと・課題」が存在していなかったら事業になりません。「絶対このサービスは必要だ。これは社会のためになる、バズるぞ」などと思っていても、実際に世に出したら全然お客さんの反応がなかった。このようなことはよくある話です。事業の前に悩みや課題の存在が必須です。

次のステップは、その悩みや課題に対して解決策が存在するかどうかです。存在するけれども解決できない課題はあります。今日のように技術が進化し、WebやITも発展しているので解決策が全くないということは少ないかもしれません。しかし、それを自分たちが担えるのか、必要な知見やアイデアを持っているのかどうか。課題があり、解決策が分かっていて、その解決策を事業として自社の商品・サービスに落とし込めることが条件となります。

その事業は、スケール可能か

私のような代行業やコンサルティングはそうですが、無形商材と呼ばれるものはプロダクト化しません。結果的に、全て労働集約型に行き着いてしまいます。WebやITも同様です。美容関係であれば、例えばハサミなどの道具を仕入れる、サロンを作るために設備を入れるということは、一つの商品・サービスを活用するという形で事業になります。図にある「プロダクト化」はいわば事業化ということで、言い換えれば人に依存しない状態を作るということです。これは非常に重要なことで、人に依存していると労働集約という「人を入れなければ事業が伸びない」状態になります。それは「スケール」が難しい状態です。スケールとは、これから事業を拡大して大きなお金を作っていく、多くのお客様を集めていくことです。

課題があり、解決策があり、解決策が事業として成立することが分かった。この解決策を喜んでくれる人が1人いた。だとすれば有り難いことですが、1人では市場とは言えません。市場とは、問題・課題を抱えている人が多数存在する状態です。したがって、自社の商品・サービスが市場に受け入れられるかどうかの問題になります。自社のプロダクトが解決するのは個別の課題ではないのか、個人的な悩みではないのか、それでも取り組んでいきたいのかといったことを検討する必要が生じます。

ここには様々な切り口があります。業界というくくり、地域というくくり、もしくはセグメントで、たとえば女性という市場、女性マーケットの中でも年齢層、地域、働き方等々。働き方の例として「バリキャリウーマンです!」という方がいれば、専業主婦もいます。様々な方がいる中で、自社が狙っている市場はどれだけの人に受け入れてもらえる可能性があるのか。そしてその市場は今後もっと伸びる可能性はあるのか、もしくはスケール可能な程度のパイ、ボリュームがあるのかという点から検証します。

新規事業を起こしたい人から「アイデアを考えています」と言う声をよく聞きます。とても良いと思います。ただ、そのアイデアで悩みを解決してほしい、それをやってほしいというお客様はいますか?将来のお客様がその悩みを持っているかどうか、世の中に課題として存在しているのかどうかは必ず確認してください。

やってしまいがちなのが、「この技術が、この仕組みが、この原料が」といった自分視点の思いだけでスタートしてしまい、結果的にお客様に課題がなかったという失敗です。このようなことにならないようにご注意ください。

新規事業の落とし穴

定義なきカスタマーサクセス

新規事業の成功の要件として、カスタマーサクセスとマネタイズの説明をしました。ただし、定義のないカスタマーサクセスや上限のないマネタイズ目標は、新規事業の立ち上げにおいて自分を苦しめるだけです。私の営業代行事業を例にとると、個人事業としてスタートした時点で売上1億、5億、10億を目指せるイメージはまったくありませんでした。

なぜなら、一人でやっていたからです。必要であったのは、その仕組みを変えれば、やり方を変えれば、もっとマネタイズできて大きなお金を作ることができるのかという視点でした。現状のリソースの中の目標を適切に設定できているかどうか。「うまくいったから永遠に右肩上がり」といったことはあり得ないのです。

カスタマーサービスに関しても定義が必要です。すべての人の悩みを解決できると思わないでください。お客様はどのような課題を抱えているのか。お客様は「何に」対してお金を払っているのか。たとえばスマートフォン。スマホで写真を撮りたい方はいるでしょう。SNSを楽しみたい人もいるでしょう。電話したい方ももちろんいるでしょう。メールを送りたい方もいるはずです。このようにスマホは様々なことができてしまうので、具体的に「何」という課題がイメージし辛いですが、基本的に多くの消費者は、何かをしたいから物を、商品を買っています。この大前提を忘れてはいけません。

皆さんが扱ってる商品・サービスは「何を」お客様に提供しているのか。何に対してお客様はお金を払っているのか。そして、お客様はどのような結果が得られれば満足なのか。マネタイズにおいて重要なポイントは、お客様が満足して終わりではなくて「新規の顧客獲得」と「リピートで何回も使っていただける状態を作ること」です。

家や車のように何回も買わない商品は、単価が高い状態を作っていかなければなりません。とはいえ、基本的に「また買いたい、もっと使いたい」という気持ちにさせる商品・サービスになっているかどうか、これがカスタマーサクセスの条件です。

上限なきマネタイズ目標

次は、マネタイズです。この事業でどこまでいけるのか、いつまでに目標達成したいのか。今月達成したい1億円と、1年後に1億円作るのでは、全体の動き方が変わってきます。「いつまでに」という目標設定、これに対して現状のリソースや状況でどこまで目指せるのか。もう1点大事なポイントは、「何が起きたら、どこまで届かなかったら撤退するのか」という撤退ラインも決めておくことです。

成長の錯覚

以上のように、考えなければならないことは多々あるのですが、ここでもっとも重要なことは、「成長を過信しない」ことです。うまくいっていると、このままどこまでもいける、どこまでも成長できるはずだと過信してしまいがちです。

しかし、思い通りにはいきません。「スケールの罠」としましたが、赤い点線が「想定してしまう成長」です。現在、右肩上がりで綺麗な45度の直線で上がっている。このままの調子でずっと行くはずだと思っていても、大抵そうはいきません。特定の市場でアプローチを続ければ、当然反応が落ちてくる時期があります。弊社が請け負うテレアポが非常に分かりやすいのですが、反応の良いリストがあってアポ率(電話をかけてアポイントが獲得できる割合)が10%とします。それなのに、翌週同じ人が電話をかけたら全然アポが取れないという現象が起こります。理由は、もうそのリストのターゲットに電話を一巡かけ切ってしまったからです。それならリストを変えれば前と同じアポ率が出るかと言うと、出ません。ターゲットが変われば、あるいは市場が変われば、同じ成長率、同じ獲得率を得ることは難しくなります。このような状況において、この市場でこのプロダクトはどこまでいけるのかを考えておかなければなりません。

次は投資という観点からです。

事業成長のグラフは直線にならない

今、毎月1. 5倍の伸び率で成長しているから、予算をさらに投下すれば2倍の成長が見込めるだろうと期待したら、そのままだった。逆に、突っ込み過ぎて活動量を多くし過ぎて失敗した。このようなことはよく起こります。「やればやっただけ伸びる」と考えるのも危険です。

もう1点、今は直線で分かりやすくこのような形で書かせていただきましたが。事業は大抵直線では成長しません。しかし、最初に事業計画を立てる時には綺麗な右肩上がりのグラフを描いてしまいがちです。実際の成長は、最初全然数値が伸びない、変わらない、けれどもそこから跳ねるタイミングまでいかに我慢できるかを考えておかなければなりません。

商品にはライフサイクルがある

事業が思いのほか早くうまくいった。ということがあったとしても、プロダクトライフサイクルがあります。商品には成熟期といって、成長が止まるタイミングが必ず来ます。ましてや、この変化の早い現代においては衰退期、すなわちプロダクトが世の中から求められなくなる時期は容赦なく突然来ます。したがって、次の一手の準備をしておかなければならないというところが、このプロダクトライフサイクルのラインです。

プロダクトのライフサイクルはどんどん短くなっています。最近でいけばFacebook、今は社名が変わってメタ社ですが、X(旧Twitter)に代わるものと期待されたThreads(スレッズ)は一気に会員を伸ばしましたが、すぐに落ち着いてしまいました。自分の事業は永遠にうまくいく、1回成長したらそのままの成長角度を保っていく。そんなことは絶対にないということを頭に入れておきましょう。

新規事業がゼロイチである必要はない

すでにある「イチ」を活用する

永遠に成長し続ける事業はありません。事業には賞味期限と上限が必ず存在します。あるいは、日本は徐々に人口が減っています。市場自体がどんどん小さくなっているのは今後事業を起こす上での前提です。私の経験上も、そこを追い求めてはいけないということを口うるさく言わせてもらっています。

では、どうすれば良いのか。お客様の課題にきちんと向き合っていく。ここに尽きると思います。ただ、お客様自身は課題を聞いても、答えてはくれません。

新規事業を立ち上げる時に、ゼロイチで今までになかったものを作ろうとする方は多く、新規事業と聞けば誰しもゼロイチを想像すると思います。なかったものを作ろうとして、それをお客様に聞こうとしても、そのお客様がそもそも課題を抱えていないかもしれない。WebやTwitterでアンケートして声を聞いて、それらしいものをプロダクト化したら誰も使ってくれなかった。そういったことが得てして起こるものです。

ここでお伝えしたいのは、本稿のタイトルにもあるように、新規事業をゼロイチで始めるのではなく、既にあるイチをうまく活用するということです。「なかったものをやりませんか」ではなく、今自分たちが使っている商品・サービス、もしくは取り組みにプラスアルファでできること、やれることはないかと考えてほしいのです。

フィードバックを得るには「相談」より「提案」で

フィードバックが欲しいとき、お客様に相談しても得られない可能性が高いと言えます。そんな時、相談ではなく「こういった選択肢やこういったことができたとしたら喜んでいただけますか」と提案してみましょう。「こんなことをやろうと思っているのですが、どうですか」と提案することによって、回答やフィードバックを集めるのです。

今満足いただいてるお客様に「さらなる満足を提供する手法、手段はないだろうか」という観点・視点をぜひ持ってください。それは、今ユーザーを抱えている立場だからこそできることです。前述したように、事業を成功させるために必要なことは「カスタマーサクセスとマネタイズ」です。既に一つの分野においてカスタマーサクセスを実現できているのであれば、お客様は自社のファンになってくれている可能性があります。ファンは様々なことを教えてくれたり、意見をくれたりする可能性が高いと言えます。

お客様の解析度を上げることでリスク回避

「解析度」という表現があります。お客様のことが鮮明に分かっている状態で事業を作ることができれば、失敗するリスクを大きく下げることができます。満足しているのであれば、「もっとお金を使ってもいいよ」と言ってくれるお客様はいるはずです。

マネタイズとは詰まるところ、受注・売上を作っていくことです。売上を作るとは「受注を増やす」「単価を上げる」のいずれかです。この2つのどちらか、もしくは再購入、リピートしてもらえるかどうか。顧客単価を上げる事業作りができれば、低リスクで売上を作っていくことができます。リスクヘッジとして新しいチャレンジを行いつつ、お客様の満足度を上げていくことができるからです。

お客様にぜひ「現状どうなっているのか」を聞いてください。または、「その現状のもとであなたが属している環境はどのようなものか」。特に個人向けの商品・サービスであれば、人は感情で動くので、「現状の環境であなたはどのような感情を持っているのか」と感情にフォーカスを当てていきます。ただし、感情は関係性ができていないと聞けません。「辛いんです、困ってます、大変なんです、悩んでます、とても嬉しいんです」といった気持ちは、関係性ができている相手にしか聞けません。企業には顧客がいるはずです。現状のお客様をベースにしたアプローチを通じて、遠回りせずに新規事業が成功する確率が高まります。

「戦わずして勝つ」ための戦略

顧客に合わせて戦略は変わります。たとえば「営業戦略・行動戦略・顧客戦略・商品戦略」等、様々な戦略があります。今、自分たちはどの戦略に舵を取るべきなのかを考えることも重要です。

営業戦略においては、新規事業の成功にマネタイズという観点があります。前述したように、マネタイズは受注数を上げるか、顧客単価を上げるかです。とはいえ、新規の受注を増やすのは困難です。市場がどんどんシュリンクしていく中、利用者は減っている。そうであれば、今使ってくれているお客様の顧客単価を上げていく。もしくは、再購入という形で何回も買いたくなる理由作りをしていく。そんな支援ができれば成功の確率は上がります。

そして、戦略に沿って事業を作っていきます。あくまで戦略ありきです。戦略とは、戦いを略すると書くように、戦わずして勝つということです。そのためにも、今自分たちは誰をお客様としているのか。事業がうまくいかない場合、その理由の多くはお客様の解析度が低いまま、つまりお客様の理解が低いままコミュニケーションをとってしまっている可能性が高いと言えます。この点を意識しながら、事業づくりに励んでください。

まとめ ~新規事業を成功させるために~

新規事業の立ち上げから成功への流れを再度ご覧ください。お客様に課題があり、課題の解決策があり、それがプロダクト化できて、そのプロダクトが市場に受け入れられて、スケールしていく。そんなステップを歩まなければいけないと述べました。ただし、多くの事業でうまくいかない理由は、「解決策はあった、プロダクト化もできた、けれども、そこに課題がなかった」です。

だからこそ、すでに事業がある企業ならば既存の事業を活用しましょう。既存の事業があってお客様がいるということは、お客様に喜んでもらえるポイントがあるということです。今のお客様に、もっとお金を払ってでも何かをして欲しいと思ってもらえないか、もしくは他社で使っているお金を自分たちに使ってもらえないか。そうやって、満足の相場を上げていく。

新規事業、事業の成功はあくまでカスタマーサクセスとマネタイズです。カスタマーサクセスが大きくなれば、当然マネタイズも大きくなります。この両輪を事業作りの基本として常に意識してください。

 

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