【営業責任者向け】マニュアルやスクリプトで営業は売れるようになるのか？

本稿は、株式会社UKABU様と営業ハックの共催セミナー「徹底討論マニュアルやスクリプトで営業は売れるようになるのか？」をブログ記事化したものです。営業トークの「台本」と思われがちなスクリプトやマニュアルですが、見方を変えれば新たな用途や存在意義が浮かび上がってきます。本当に役に立つスクリプトやマニュアルとはどのようなものか、また、それを社内で作るにはどうすれば良いのか。テレアポや商談の成功率を改善したい方には役に立つ情報が満載です。

はじめに

丸山　それでは時間になりましたので始めたいと思います。株式会社UKABUの丸山と申します。よろしくお願いいたします。

私自身はリクルートグループというところで長く営業から経営企画など事業を作る仕事をやらせていただきました。その上で、結局モノが売れるか売れないかは営業次第だと思うに至り、売れる人をたくさん作りたい、みんなが売れるような環境を作りたいというところで、営業トーク支援ツールUKABUを開発しています。

営業トークのスクリプトやマニュアルについては、作らない方がいいのか作った方がいいのか、みたいなことは日々考えていますので、今日は営業ハックの笹田さんと対話をしながら、私自身も理解を深めていければいいなと思っております。では、笹田さんよろしくお願いいたします。

笹田　はい、ありがとうございます。皆さん、こんにちは。今日は営業のトークスクリプトをテーマにお話ししますが、実は私、元々トークスクリプトは大嫌いで、完無視して勝手に営業してきました。その私が今、営業代行の会社を作って営業支援事業を行っているんですが、そこではスクリプトを作ってメンバーに「これで営業してね」と依頼しています。昔の自分と今の自分に矛盾があるじゃないか、というところからもいろいろなお話ができたらと思っております。

丸山　よろしくお願いします。笹田さんは、スクリプトは嫌いだったんですね。

笹田　そうですね。学生の頃、多分電車に乗っていた時に、もしスクリプトでプロポーズをしたら受けてもらえるだろうか？みたいなことをふと思い付いたんですよね。相手や時と場合に合わせてプロポーズした方が絶対刺さるよな、だからスクリプトなんかいらないよな、と勝手に決め付けて営業していました。でも準備も大事だとか、いろいろ考えながら今のスタイルになったというのが私の結論です。

丸山　ありがとうございます。私はプロポーズとかその場の気持ちと勢いでやってしまって、なんだか余計なことを言っちゃったみたいなこともありまして…。やっぱり考えてから言わなきゃダメだと反省してスクリプトを作ったりもしていたんですけども。

笹田　大事なキーワードが出ましたね。余計なことを言わないようにする。営業トークは言うべきことをしっかり伝えるということと合わせて、言わなくていい、余計なことを言葉にしないというのもすごく重要です。皆さんの周りにもいるでしょう。余計なことを言って怒らせる人。なんでわざわざそれ言ったの？みたいなことは、台本があれば意識して言わないはずです。なのに、自分が思ったことをそのまま口にして、こちらからお断りを引き出してしまう。スクリプトの意義は、言うべきことを言うのと合わせて、言わなくていいことを口にさせないということが確かにあると思います。

丸山　いやいやいやいや今のは単なる私の失敗エピソードです（笑）。

さて、今日はフリートークで進めていきますが、シーン別の質問を4つ用意していますので、それに沿ってディスカッションできればと思います。

PART1　アポ取り営業電話にはスクリプトは必要？

イレギュラーの回数が問題

丸山　「トークスクリプト」あるいは「マニュアルスクリプト」みたいな単語が出てくると、即「電話営業だよね」みたいな話になっちゃうんですが、それほど「スクリプトと言えば電話営業」の印象が強いということは、電話営業にはスクリプトが必要なのかなという気がするんですが、いかがでしょうか。

笹田　そうですね、アポ取り電話営業、いわゆるテレアポですが、新規のアポ取りにはスクリプトがあった方が良い、というのが私の結論です。それは結局、新規開拓営業と既存の営業では、お客様とのコミュニケーションにどちらの方がイレギュラーの回数が多いかという話だと思うんです。

丸山　イレギュラーの回数ですか。

笹田　はい、関係が深い相手はある程度こちらに対して信頼値があるので、「そういえば、あれどうなの？」とか「全然話違うけど、こういうことできる？」とか、想定していない質問が飛んでくる可能性があります。しかしテレアポは新規のコールドリストに電話をかけるので、関係性ゼロもしくはマイナスの状態です。相手が本音を言ってくれることはほぼありません。

丸山　なるほどなるほど。

笹田　そうなると、アポイントをくださいというこちらの電話に対して、お客さんの反応は「いいですよ」か「ダメです」のどちらかですよね。ダメという言葉のレパートリーも最大10個ぐらい。「予算がなくて」「今忙しくて」「困ってないんで」「他社にお願いしているんで」とか、多分そんなにないはずです。

営業のコミュニケーションは詰まるところ「会ってください」か「買ってください」です。「はじめまして、こんにちは、会ってください」で3 分から5分ぐらい、ヒアリングを入れても10分ぐらいで想定外のことはそれほど起こらない。そう考えると、これを言われたらこう切り返そうとか、このメッセージは絶対伝えようという準備を事前にしておいた方が成功率は上がるわけです。

丸山さんの会社のトーク支援ツールでいけば、テレアポ時に「営業資料を作れる？」とか「M&Aの支援とかできる？」という相談は多分来ないはずです。聞かれるのは「それ使って売上は上がるの？」みたいなことでしょう？

営業トークはある程度パターン化していくわけで、だから特にイレギュラーが少ないテレアポ業務においてスクリプトはあった方が良い、必要だと言えるわけです。丸山さんはいろいろご支援されていく中で、このあたりどのようにお考えですか？

丸山　私も近しく同意なんですけど、分岐というか、イレギュラー数が10ぐらいだったらスクリプトはあった方がいいと思います。それ以上無限にありそうだったら既存顧客の場合は多分要らないのかなという気がしました。それと、相手の反応がイエスかノーかのどちらかの場合もいらないと思うんですよね。「今のどが乾いていますか？」という質問の答はイエスかノーか、それ以上もでも以下でもない。それほどシンプルならば決まったことを言えばいいと思うので、スクリプトを作り込む必要もない。

笹田　そうですね。たとえば選挙の街頭調査のような、質問が5個ぐらい決まっていてその回答をもらう形式もスクリプトは正直いらなくて、質問1は〇、２は✕、支持政党は〇〇党といった回答をもらったら終わりです。

丸山　はい、そうですね。

テレアポは相手の温度感が分からない

笹田　スクリプトは自分が何を言うかで完結しがちです。けれども、たとえば相手の「予算がないのでお断りします」という言葉の前に何かしらの会話があったかもしれない、それがその回答につながっているといった温度感とか、ニュアンスとか、雰囲気みたいなことがあるかもしれない。そういうことを考えて言葉を選びましょう、というのが多分トークスクリプト不要派の人の考え方なんですよ。

丸山　なるほど。

笹田　テレアポの難しいところは、相手の温度感を感じづらいところです。

丸山　声だけですもんね、相手の状況も見えないですし。

笹田　「なんか怒ってるこの人」「この人うちの会社嫌いなんだな」みたいな、思い込みの情報は入ってくる。

丸山　はい、分かります。

笹田　相手は好きとか嫌いとか全く思っていないのに、相手の話し方で営業する側が「この人はうちの会社を嫌いっぽい雰囲気だからやめておこう」といった勝手な思い込みをしてしまう。思い込みに流れないようにするためにも、スクリプトがあった方が自分がやるべきことに集中できる環境は作れます。

なので、イレギュラーという話をさせてもらったんですが、テレアポは入ってくる情報が少ない、ある程度粛々とやるべきことを前に進めていった方が成功する確率が高いと言えます。情報が少ないから判断できないはずなのに勝手に判断してしまうというのは、基本的に人間のバグなんですよね。

この点を踏まえると、テレアポにおいては最低限言うべきことと逆に言うべきではないところを整理しておく方が、確率論でいけば、成功の確率を上げるという点にスクリプトの存在意義があるという考え方ができると思うんです。

丸山　ありがとうございます。なんと言うか、相手の話すトーンが早口だからせっかちそうだ、みたいなバイアスの話もそうですけど、相手に対して個別に何をどう話すのか「考えない」ほうがいいケースもあるということですよね。

笹田　そうですね。判断の精度が上がらないにもかかわらず判断しようとするから、どんどん間違った方向にずれていく。結果、会える機会を逸してしまう。

丸山　既存のお客様相手の電話営業だと、お互い知っているからこそ察してほしいっていうお客様もいるかもしれないですし、そちらでも脳みそのバグは起こるじゃないですか。もしかしたら、新規と既存で電話する人を分けるのが有効なのかもしれないですね。脳のバグを起こさないという点では。

スクリプトに向き合うべき人と「人」に向き合うべき人

笹田　インサイドセールスとフィールドセールスが分かれている会社があれば、新規営業と既存営業で分業化している会社もあります。出会っている接点や関係の深さによって相手のことを予測できるできないに当然差がありますし、予測せずにやるべきことを粛々とやった方が成果を出せる人がいれば、ある程度関係性があって予測の精度が高い人は「人」に向き合って会話をした方がいいですよね。

このあたりは人の特性やタイプにもよります。10件電話して1件アポを取る人と100件電話して1件取る人がいれば、どちらも1 件のアポを取るという点は同じですが、前者はある程度予測ができる状態を作らないといけないので、そうするとスクリプトに向き合う時間より相手と向き合う時間を増やした方がいい。いっぽうで後者は確率論ですから相手と個別に向き合っている時間がない、だからスクリプトと向き合う時間を増やしたほうがいいわけです。

1日24時間のどこにどれだけ時間を割けば自分は成果が出るのかという考え方をしないと、みんなと同じことをやっていても成果が出ないケースは当然あります。ですから、自分の特性、話しやすさや話し方から逆算してアプローチを組み立てるべきだなという感じですね。

丸山　ありがとうございます。やっぱりある程度、イレギュラーが起きすぎないように、起きても言うべきことを言うとか、逆に言うと決められたことを言うためにも、特に新規のアポ取りの電話ではスクリプトがあったほうがいいということですね。

笹田　はい、そうですね。

丸山　では、次のテーマに移ろうと思います。

PART2　商談で売れるようになるにはマニュアル／スクリプトは必要？

8割の人はマニュアルを活用すべき

丸山　次は実際の商談のフェーズです。もちろん新規か既存かで違うでしょうし、電話みたいにとにかく100件かけるというのでなく一件一件にきちんと向き合うことが大事かと思うんですけど、話す時間も長いので、ここでもいろんなイレギュラーが起こり得ると思うんです。そこで、マニュアルスクリプトみたいなものがあれば売れるようになるだろうかというと、どう思われますか？

笹田　基本的にあったほうがいいですよね。これも結局は誰が営業するかの話で、売れる人は放っておいたほうがいいと思っています（笑）。トップセールスは、あえてセンスという言い方をさせてもらえれば、センスで売れてしまう。センスのある人は、自分が持っている情報を出すべきタイミングで出せるし、相手のリアクションに合わせて然るべきリアクションが取れるので会話が成立するし売れる。芸人であれば笑いが取れるということです。センスがない人は、相手のリアクションに合わせて出すべき言葉、リアクション、ツール、資料などがずれているので、相手が不満を感じて違った方向、すなわち買わないという判断に流れてしまう可能性が高いと言えます。

262の法則とか2:8の法則などと言われますが、上の2割は放っておいても売れる、それ以外の人たちがある程度安定して成果を出せるにはどうすればいいかと考えれば、マニュアルスクリプトがあった方がいいと言えるでしょうね。

相手を見たマニュアル作りも必要

笹田　もう一つ、スクリプトやマニュアルで多くの会社がやりがちな間違いは、一つのスクリプトで全社的に対応させようとすることです。それは、模範的なプロポーズのトーク例があればすべての相手に刺さるだろうという発想です。そんなことは絶対になくて、誰に何を書くかが大事なわけでしょう。この「誰に」の分岐を個社単位にするのか、ある程度は会社の業種や規模感で切るのか、ニーズや課題感みたいなところで切るのか、様々な観点からスクリプトのパターンを作っていくことができれば、成功する確率、売れる確率は上がります。

トップセールスとトップセールスではない人の話している内容に大きな違いはなくて、トップセールスでない人は伝えるタイミングもしくは伝える相手を間違っていることがほとんどです。そう考えると、先ほどの分岐で行けば、分岐した時のリアクションを営業に依存しない仕組みを考えるなら、マニュアルスクリプトの存在意義はかなり高まると思います。

スクリプト単体で良し悪しは決まらないはずです。誰に何を当てるかというところ、この「誰に」を踏まえた上で最善かどうかを考えなければいけません。というところが、このお題に対する回答かと思いました。

丸山　ありがとうございます。私も同意でして、まさにうちもよく言っているんですが、2:8の法則ですね。トップ営業は自由にさせて、残りを底上げする方が組織全体の売上として幅が大きいわけです。下の人たちをボトムアップする方が大事で、その方法はスクリプトマニュアルですよという。

ちょっとだけ脱線しちゃうんですけど、営業の責任者とか営業チームのセンスのあるトップセールスの声が大きくて、「なんで俺みたいにみんなできないんだ」「マニュアルなんか必要ない」などと言われるのが「あるある」なんです。上位者を放っておくというのも、その放っておき方を作るのも難しいなと思いまして、それはもう、あなたは特別ですよっていうことなんですよね、きっと。

スクリプトを作る人と守る人

笹田　そうですね。基本的にはちゃんと成果を見せてもらうというか、そのラインを明確にすることに尽きると思います。「放っておく」ということと同時にお願いしたいのは、最近の営業のキーワードでもある「言語化」だと思うんですが、トップセールスの営業を言語化してほしい、他のメンバーも売れるように伝えて欲しい。評価制度等々とも重なる部分はあると思いますが、あなたの営業のやり方に口は出さないけれども、自分がやって成果が出るノウハウは組織に還元して欲しいと伝えるわけです。

そうすれば、トップセールスは何をやっているかという情報集めもできる。あえて「放っておく」という表現をしましたが、自由奔放に、ただ野に放つというわけではなく、トップセールスがやっていることの集約や情報集めを別口でやっていけば管理はできるわけです。監視はしないけれど管理はするよ、みたいなイメージで関わっていくことができれば、トップセールスが間違った方向に進む可能性を低減できると思います。

丸山　ありがとうございます。面白いですね。2:8の8のほうにはスクリプトとかマニュアルも一定あったほうが良いけれども、そのスクリプトやマニュアルを進化させるのがトップセールスなんですね、上の2割のほうの。

笹田　そうですね。2:8の8の人は基本的にはスクリプトやマニュアルを守る人です。結局今までの期待値って、営業イコール「何でもやる人たち」であって、売りもするし売れるように情報を還元するし、「売れなかったらお前が悪い」と全部個人に紐付いていました。組織として売れていないのも「お前が頑張らないからだ」「やる気がないからだ」で通用したのでマネージャーは楽でした。

今は、頭を使う人と手足を動かす人が分業で別れています。アポを取る人、受注を取る人、顧客貢献するカスタマーサービスの人など、いろんな形で営業が役割分担されている中で、プレイヤーはプレイヤーとしてマニュアルやスクリプトをしっかり守って成果を出すことに集中する。一方でスクリプトやマニュアルを進化させる役割は営業企画部署、もしくはトップセールスの新たな役割のようになってきていると思うので、マニュアルやスクリプトへの向き合い方も作る人と守る人に分けて、守る人に作ることまで求めない、作った人たちには自分が守るところからお願いしますというところが、現状のあるべき営業のマネジメントの姿と感じています。

丸山　めっちゃ面白いですね。「守る」「作る」といったワードは私にはあまりイメージがなかったんですが、でも確かに、結局どこまで行ってもイレギュラーの売り方を作っていくということをやらないと進化しないですもんね。

笹田　そうなんです。

丸山　それを実現するために、我々はテクノロジーでできることを汎用化しているわけですが、機械学習と言っても、機械学習のもとになるものを作るのは人、トップセールスとか営業企画とかなんでしょうね。

スクリプトがイレギュラーを生んでいることもある

丸山　それで少し戻るんですけど、「誰に」という問題。誰に告白するか、プロポーズするかによってスクリプトや台本は違うというのはまさにその通りだと思います。ですが、電話営業はせいぜい断られるパターンが10通りくらいなのに比べると、商談は相手に合わせてスクリプトを作って、切り返しのオンパレードが続くとしたらトークもすごい数が必要になるんじゃないですか？これは必要だから作った方が良いという話なんでしょうか？

笹田　基本的に作った方が良いのですが、お断りや切り返しを言わせてしまうのは、そもそもの設計がイレギュラーを作ってしまっているというところは押さえておきたいですね。

丸山　ああ、それはコミュニケーションというか台本の流れがそうなっちゃっていることが問題だということですね。

笹田　はい、トークスクリプトには、お客様に営業資料を見せて最後に「ご質問はございますか」「懸念点はございますか」という言葉がよく入っています。それは不安、懸念、文句、クレームを言ってくださいと言っているようなものです。相手がいろんなことを自由に言えるという状態を作ってしまっているんです。

たとえば、弊社は成果報酬ではなくて固定のフィーで営業代行をしていますと言うと、「成果報酬にできないの？」と言われるケースがあります。ですが、提案書の中で、弊社が成果報酬でなく固定型のフィーで営業代行をしている理由を先に説明しておけば、お客さんから「成果報酬にできないの？」いう質問自体出ないんです。

丸山　なるほど、そうか。

笹田　聞かれて困る質問を事前に説明していないからお客さんが聞いてくる。ならば、お客さんが言ってきそうな不安なポイントや質問などは事前にスクリプト内で消化しておけば、イレギュラーの数はもっと減らせるはずです。なのに、その時の気分、テンション、雰囲気に合わせて話す内容にばらつきがあるからイレギュラーが起こる。イレギュラーや想定外が起こるそもそもの要因は、自分の話している内容自体がイレギュラーだから。そういう前提をもったほうが営業は進化します。

丸山　私は、今のプロダクトを開発するためにスクリプトとか台本に向き合う前は、断られ方や質問は無限にあるんじゃないかと思ってたんですけれども、無限にはないんでしょうか？無数にはあっても。

笹田　無限にはないですし、無数にもないと思います。10 通りぐらいですね。実際の商談でも断る理由なんてそんなにないはずです。まして法人向け営業なら、基本的には利益につながるかどうかというポイントから逆算して必要性を問うだけです。「好きだから」「嫌いだから」「気に食わないから」「ファンだから」みたいな感情的な文脈が入りづらいのが法人営業ですから、それほど突飛なお断りは出てこないはずです。

丸山　確かに、だいたいパターンは決まってますね。「お金が」とか「今じゃない」とか。

ヒアリングしなくても売れるケースとは？

笹田　そうなんですよ。スクリプトにおいて一番イレギュラーが多いのはヒアリングです。どう聞くか、どう深めていくか、事実なのか思い込みなのか、またそれは誰が言っているのかというところなんですが、ヒアリングがなくても売れる状態をいかに作るか、マニュアルスクリプトが生きるのはそういうケースだという発想が大事だと思っています。

売れる営業、通常の金額よりも高く売る営業はヒアリングが長けてるはずです。お客さんが気づいてない潜在的なニーズを引っ張り出してそれを顕在化させ、組織全体を巻き込み案件化させ、プロジェクトとして「お金を払ってでもやりたい」という状態を作れるので大きな仕事がいただけるわけですが、誰もがそんなことをできるはずがありません。基本的にはプロダクト、商品・サービスをしっかりと必要な人にちゃんと伝えきることができて、それができれば一定の成約、成果は取れるという状態を目指すべきであって、マニュアルスクリプトを徹底したほうが成果を出しやすい状態が作れます。

丸山　ありがとうございます。できる人はヒアリングが長けているっていうところはすごく面白いと思うんですけど、マニュアルやスクリプトというのは、こういう質問が来たらこう返すとか、こういうことを聞かれたらこういう事例を伝えるとか、こういうパターンで次は話を聞いてくっていうことを、ある程度言語化、構造化していくことだと思うんです。

それで、トップセールスがヒアリングに長けているのは分かるんですが、それをマニュアルスクリプト化するべきなのか、しない方がいいのか、するならどの辺までやったらいいのかと。マニュアルを守る人たちが守るべきラインとトップセールスが実行するべきライン、その標準化ラインはどうやって考えたらいいのか。その辺を勘違いされるとマニュアルなんて作れないとか、作っても意味ないよみたい議論になりはしないかと思ってしまって。

笹田　すごくシンプルな分け方でいくと、顧客単価が高い営業は自由に売らせればいいでしょう。顧客単価が一定ラインに満たない人は、ある程度スクリプトマニュアル通り売ってもらうということが大事だと思います。これもちろん商材、プロダクト、売り方、組織の方針によって変わる部分があるんですけど、ヒアリングをしなければ売れないという前提は、営業は一旦捨てるべきだと思っています。

皆さんはAmazonで商品を買うじゃないですか。ヒアリングなんて一切受けていないわけですよ。スーパーでも電器屋さんでもそうだし、アパレルショップなんて店員さんに声をかけないでほしいと思っている人すらいるわけで、要するに会話がなかったら買い物が成立しないかというと決してそうじゃない。BtoBの場合も商談があって見積り、企画提案書の提出、そして受注の流れはあるものの、ヒアリングがうまくいったから売れたわけではなく、たまたま先方のニーズと自社のプロダクトの特性が合致してベネフィットが生まれたのかもしれない。

ならば、結局はある程度「量を売る」ことを優先するならば、マニュアルスクリプトを徹底して数を増やす動きをした方が、成果獲得にスピード感が出ますし改善も早くなります。

丸山　うんうん。

笹田　ただ、顧客単価を上げるということでは、たとえば1アカウント10万円のサービスをなぜか10アカウント 300万円で売ってくる営業がたまにいるわけです。その営業は、営業のやり方や商品を「開発している」わけで、それはスクリプトには載せきれない。おそらくお客さんとの会話の中で生み出しているからです。つまりスクリプトから意図的に脱線させているはずなんです。

ヒアリングがなくても提案で売れる、プレゼンで売れるといったことを考えていくと、先程の話題のようにお断りされるパターンも限定されます。いっぽうで自社のプロダクトが相手の全ての課題を解決することは難しいわけで、だから「我々はこれができます、御社がもしこういう課題を抱えているなら解決できるので、ぜひ私どもにやらせてください」が、基本的なプレゼンになります。

相手の断りを事前に潰していく、直していく、是正していく、解決策を提示しておく。そういったことができれば、プレゼンするだけで売れることもあるというのが、長年営業してきた中での私の行き着いた一つの結論です。ヒアリングがなければ売れないという発想を捨てたのは、自分の中で大きな経験値だったと考えています。

丸山　なるほど、ありがとうございます。ヒアリングをして通常とは違うような単価で売ってくる営業は、サービスを作っているわけですね。でもヒアリングなしで売れるケースもある。いやいや、私、今まで売るためにはまずちゃんとヒアリングしいとダメだって言ってきたし習ってきたので、その発想がすごく斬新だなと今すごく思っています。

笹田　もちろん、自分が売っているプロダクトにどのくらいの幅があるのかは把握しておかなければいけません。前に私がいた人材会社は、基本的にやれることは「人を連れてくる」だけです。「経理に欠員が出た」と言われれば、クライアントの事業課題や経営戦略をヒアリングするよりも、経理ができる人を明日連れてくるほうがお客様の期待に応えているわけです。商材や会社の方針との兼ね合いは考えながら、そういった発想も持つべきだと考えています。

丸山　ありがとうございます。今の人材会社の例では、「どんな人が欲しいですか？」「経理のできる人です」という、これはヒアリングではないわけですね？

笹田　ヒアリングじゃないですね。

丸山　なるほどなるほど。逆に言うと、ニーズとかBANTはヒアリングというよりも確認みたいなものなんですね、きっと。要望を聞くとか。

笹田　そうですね。先に言っちゃうんですね。弊社はこれができます、これはできませんという話をして、その中に相手の求めるものがあって条件が合えばうまくいく。それが今の例でいくと経理のスタッフという感じです。

丸山　なるほどなるほど。そこがこう、お客様の潜在ニーズをヒアリングすることが大事だ、と言いながら結構混乱した状態でヒアリングという言葉を使っている会社も多いとは思っています。ありがとうございます。

PART3　業種や対象顧客など異なるか？必要／不必要はどう考えたらいいか？

スクリプトが先か、営業が先か

丸山　次のテーマに行きたいと思います。先程単価が高い低いという話もありましたが、相手がどんな事業をしているか、全業種に対してしているのか、大手顧客にしているのか、あるいは中小企業相手にしているのかとか、そういったポイントでマニュアルがあった方がいい、ない方がいいといったことはあるのでしょうか？

私の考えを先に言ってしまうと、売るモノがない、たとえばコンサル会社向けにはスクリプトは作れないだろうと思ってしまうんですよ。あるいは、商品がすごく高単価な会社ですとか。スクリプトが作りにくいお客様のタイプがあるとは思っているんですが、この辺りはどう思われますか？

笹田　基本的にスクリプトとの向き合い方だと思いますね。どう売るかという目線で、ほとんどの営業は「スクリプトできました、営業やりましょう」だと思います。けれども、順番として逆の捉え方もできます。営業して、伝えていること、話していること、刺さるポイントにある程度汎用的なものが見えてきました。それをスクリプト化して他の営業に展開するとか、自分の営業の再現性を上げていくために10回商談した共通点をスクリプトに落とし込む、言語化する、あるいは資料に落とし込むということは非常に重要です。

スクリプトありきで営業していこうと思うと必要か不要かの話になってしまいますが、営業してスクリプトに落とし込んで他の営業にも展開するとなると、検証と改善の数が増やせてかつ質が増やせる高められるわけです。基本的にはどんな営業でも自分の営業活動を言葉に落とすべきだと思っているので、スクリプトはいかなる時に必要であるというのが、私の答になりますね。

基準、物差しとしてのスクリプト

丸山　ありがとうございます。たとえば、新規事業の立ち上げチームなどは人数も多くないので、「一旦自分たちでやってみるだけ」のような発想かと思うんですが、やはりスケールするとか再現性を持たせていこうとするならば、マニュアルが必要になるという感じなんでしょうか？

笹田　いえ、スケールさせなくてもあった方が良いと思っています。

丸山　あ、そうですか。

笹田　自分一人で営業しているとしても、スランプの時期は必ず来ます。どんな営業も波があるし、成績が落ち込んだときに振り返る目安を作っておくのは大事です。野球選手が素振りやバッティングの練習をするのも自分の中の何かしら歯車がずれた時に直せるようにする、引き出しを増やすために練習をしているわけで、営業もうまくいかないときはその要因を見つけるために、あるいは見つけて早く治すためにスクリプトを作っておくべきでしょう。全体的なスケールにかかわらず、たとえ一人であっても、自分の営業は今どうなっているのか、スクリプトに落とす、文字に書き起こすというのは大事です。

丸山　ありがとうございます。そう考えると、スクリプトって振り返ったり検証したりするための基準みたいなものなんですね。物差しとか基準がないと修正できないですものね。

笹田　判断基準がないと良いか悪いか分からない。良いか悪いかの基準が自分の感覚になっていると、気づくのが遅れてドツボにはまりやすいですね。スランプが長い人は基準がない人と捉えるとイメージしやすいかもしれません。

丸山　なるほど。実は以前お客様のところで「自分とメンバーの過去の商談100件分を全部文字起こししたものをずっと眺めてるんだけど、全然どうしたらいいのか分からない」という方がいました。みんな好き勝手に喋っているだけで構造化できないということだったと思いますが、やはり物差しがあればそれとここが違う、これは間違っていないというのが判断できるので、スクリプトはあった方がいいんですよね。やはり、初期のフェーズから。

笹田　そうですね。たとえば子供が「テストで30点取った」と言えば、多くの人は100点満点だと思って「悪い点数だ」と思うでしょうが、珍しく30点満点のテストかもしれない。人は自分勝手なものさしで比較してしまうものです。それがはまってるときはいいんですけど、うまくいかないときのためにスクリプトを作ったり言語化したり、基準を作るということは大事だと思います。

スクリプト、マニュアルをどうやって作る？

丸山　ありがとうございます。営業って、そういうことをあまり今まで求められてこなかったので、私自身も今日お話しをしながらスクリプトとかマニュアルがあることはすごく大事だと再認識した次第です。ただ、スクリプト化、言語化、あるいはトークの流れの構造化ができる人は、トップセールスでもなかなかいない会社が多いと思うんです。そういう会社はどうしたらいいのか。もちろん笹田さんや当社にご相談いただくのでもいいんですが、それ以外も含めてどうしたらいいのか、アドバイスをいただけないでしょうか。

笹田　まず一旦は「作る」だと思うんですよね。

丸山　完璧に作ろうとするのではなくて、とりあえず書いてみるということですね。

笹田　そうです。それと、「この商談、この電話の中で最低これだけは言う」というポイントをまず洗い出して、その目的を確認します。たとえばテレアポで「こんにちは、営業ハックの笹田と申します」と言うならば、この言葉で相手にどうなってほしいのか。「とりあえず感じの良さそうな人だなと思わせる」という目的なら、そのために言葉の選び方や伝え方、話し方は変えられるはずですよね。大抵のスクリプトは何のためにそれを言っているのかという目的がないまま作っていて、結局ゴールに行き着かない。この電話、この商談、このやり取りのゴールを明確にして、ならばその一言の目的は何か、その一言の意図は何かをちゃんと落とし込んで考えていけば、使うべき言葉が見えてきます。

長文のスクリプトがなかったとしても、「これだけは外してはダメ」というスクリプトがあれば、徐々に会話の経験値が蓄積されて、こう言うとこういう返答が来やすいから表現を変えようとか、必ずこの質問やリアクションが来るので次に話すことを先に言おうとか、中身を充実させていけます。

弊社は「営業代行をやっています」と言うと、だいたい80%の割合で「営業代行なんて必要ない」と言われます。ならば、それくらいは織り込み済みで次の話をした方がいいんです。「そうですよね、でもうちの営業代行は御社の営業マンの代わりをさせていただけるので、営業マンの求人が出ていたのを見てお手伝いできると思いまして」と言えば、相手も「あ、そうなの」となる可能性が上がります。

言い方だけなんですよ。言い方と、確実にこれが来るという相手のリアクションが分かっていれば、伝えるべきことが明確になります。ですから、スクリプトを全部自分の想像で作ろうとするとうまくいかないので、1ヶ月かけて、実際に話しながら、見直しながらやっていけば作れないことはないはずです。一旦は作り切ってしまうというところをぜひ意識いただきたいですね。

丸山　ありがとうございます。

PART4　新人には一定あったほうがいい？ベテランにはいらない？

丸山　スクリプトやマニュアルは新人だけじゃなくてベテランにもあった方がいいとすごく思ったんですけど、スクリプトやマニュアルって組織で作った方がいいものなんですか？それとも一人一人が自分のために作った方がいいものなんでしょうか？

笹田　組織の営業管理の仕方によると思います。インセンティブで、自分で売っただけ稼げる組織ならば、自分一人でやるしかないですね。検証も改善もしない、セールスイネーブルメントなんてやりませんという組織であれば、自分で検証して改善するしかないでしょう。

組織としてデータを集めて検証・改善していくならば、当然スクリプトやマニュアルに統一感を持たせないと社員がデータ集めに協力しなくなるので、自分たちの組織はどういうマネジメントをしてどう運用していくのか、どのようにスクリプトを使っていくのかを考えていきましょう、という感じでしょうか。

丸山　ありがとうございます。まあでも、組織で作るときにはやっぱりみんなで情報を持ち寄ったり修正したりしながらやっていくっていうことですね。

笹田　そうですね。そうしないとデータを集める意味が、あるいはスクリプトを統一させてみんなで使えるようにする意味がなくなってしまうので。

丸山　そういう会社には営業企画的な役割の人が必要になってくるのかもしれないですね。いやあ、ありがとうございます。

質疑応答

丸山　それでは、ここからは皆さんからいただいたご質問にお答えしていきます。

スクリプトに入れない方が良い内容はあるのでしょうか？

笹田　特別にはないと思います。ただ、とにかく長文にしたり、スクリプトの文章の中に付随情報を入れたりするのは避けた方が良いですね。付随情報というのは、たとえば「このネットの記事の内容を元にスクリプトを作っています」というようなものです。話すための台本と参照した方がいい情報を混在させないようにしてください。

スクリプトを読み上げればある程度の営業トークが完成しているというものがいいので、たとえばスプレッドシートで別タブにしてトーク用と勉強用に分けるとか、もしくは同じスプレッドシートの中で左側と右側で情報を分けるというように、あくまで話してほしい内容と参照してほしい内容を混在させないようにというのは、意識していただきたいというところですね。

丸山　ありがとうございます。ちなみに当社はツール屋なので、お客さんがやりたいようなスクリプトにしてもらうんですけど、話し言葉でがっちりと、本当に台本のようにしたいっていう会社と、話す内容を順番に箇条書きにアジェンダにしていきたいっていう会社があるのですが、これからスクリプトを作っていこうという方はどうアプローチしたらいいでしょうか？

笹田　私はどちらでもいいと思っていて、話す人が話せる状態になっていればOKです。なので、一言一句読み上げさせることで成功の確率が上がるという判断であれば、話し言葉で書いてそのまま読んでいただければOK。ある程度メンバーに裁量を持たせるのであれば、箇条書きなり書き言葉でいいので文章を見て要点が分かるようにする。そこの使い分けは必要ですね。

丸山　ありがとうございます。

どのぐらいの期間でスクリプトは見直した方がいいでしょうか？

丸山　これは、頻度を高くと言ってもどのぐらいかというのはあるかと思いますね。当社は、お客様と話すときにスクリプトの変えるべきポイントは随時ピックアップしながら、毎日コロコロ変えると大変なので月に1回ぐらいでいいんじゃないですか、みたいな話をよくしているんですけれども。

笹田　期間という捉え方はしない方が良いと思いますね。

丸山　あ、そうなんですか。

笹田　良いか悪いかの判断ができる状態ができていないと「スクリプトがなんか違うから変えます」だと、変えた結果どうなったか、何が変化したのか見えません。スクリプトを変えるときには意図して「この数字を改善するためにこの部分を変えます」といったことを念頭に入れておかないと、どんどんずれた方向に進む可能性があります。よって期間区切りではなく、検証・改善のスパンとしてデータ量をベースにするか、もしくはリストを変える際にセットでスクリプト変えるといった形がいいでしょうね。

丸山　変えたことでのビフォーアフターが見えることがポイントなんですね。

笹田　そうです。

テレアポ営業のトークスクリプトを管理しています。断られた際の切り返しも複数作成しています。同じスクリプトでもアポが取れる人と取れない人で差が出ます。これは個人のセンスの問題でしょうか？それとも、スクリプトを改善すれば全体的にアップし取得率が上がりますか？

笹田　ここはまず、アポを取れない人の話し方がどうかを見直した方が良いですね。どんなにダメダメなスクリプトでもアポを取る人は取る。取れない人は取れないので。

丸山　話し方が合うか合わないかもありますものね。

笹田　テレアポで話した内容なんてそれほど覚えられていないです。「感じいい人から電話が来たから話しちゃって、なんか色々盛り上がったからアポあげちゃった」みたいなのが圧倒的に多いはずなんです。「こちらのニーズにドンピシャで刺さったからこの会社の商談を聞くことになりました」なんてめったにないですから、まずは話す内容よりも話し方を見直してみて、そこに問題がないことが確認できたら伝えるべき内容を検証してください。

多分ここがセンスという表現になると思いますが、テレアポが得意でない人は相手の発言に対する解釈がずれている可能性があります。相手が「今忙しい」と言うとき、本当に忙しいケースと、「本当は忙しくないけど金曜日の夕方なんて電話に出る気にならないよ」みたいな心理が働いて忙しいと言ったのかもしれない。言葉の裏側を読み解けるか否か、これは少々難しいですが、声のトーン、スピード感あたりはこちらの印象に大きく影響するので、見直すのが大事かと思います。

丸山　スクリプトの改善より話し方みたいなところをまずはチェックしようということですね。

笹田　そうですね。そこを最初にやっていただいた方が改善速度は上がると思います。

丸山　当社のお客様の声でよく聞くのは、切り返し例などたくさん用意しているのに社員がその通りにやってくれないといったことです。スクリプト通りにやっているかどうかチェックして、やれているのに結果が伴わないなら話し方かもしれないですね。やはり実際のところをチェックするのが大事ということですね。

笹田　そうですね。例が多すぎてやれないのであれば減らした方がいいですね。

丸山　なるほど、ありがとうございます。すみません皆様、あっという間に1時間がたってしまいました。本日のセミナーは以上とさせていただきます。今日のお話で、何か役に立ちそうな情報があったならば参考にしていただきたいと思います。

笹田　失礼いたします。ありがとうございました。

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