【営業リスト】そのリスト、進化していますか？

この記事は、先に公開されている「【成果の前提はリスト作成にある】営業効率を決めるリストアップ」の続編です。営業リストに対する基本的な考え方、また「どのように作ればいいのか」といった点に関心のある方は、上記の記事をお読みください。本記事はそこから一歩踏み込んで、営業リストを「育てる」という観点から解説します。

江戸時代は火事が多かったと言われますが、火事になった時に商人が最初に持って逃げたのは顧客名簿だそうです。それだけリストは大事だということですが、今回のテーマはリストを「育てる」です。皆さんはリストを「育てる」という視点で営業できていますか？

リストの進化と顧客との関係性

ステップに合わせた情報提供

営業リストで制約率、アポ率、受注規模、顧客単価等々が決まり、相手とのコミュニケーションのコストややり取りの負担も決まります。したがって、「売るべき相手の見極めをしなければならない」というのが前の記事でした。しかし、では良いリストがあれば半自動的に次々と契約が決まるのかというと、そんなわけはありません。絶対売れるリストなどあるはずがないのです。

リストが進化しているというのは、シンプルに言えば顧客との関係性が深まった、あるいは強化された状態を反映しているということです。見込み客がステップの一番下の段から来て、「資料ダウンロード」して、「ウェビナー」に参加して、「電話」で話をして、「商談」して、「発注」する。これは比較的しっかりマーケティングしている会社の営業ステップです。

昔は資料のダウンロードもウェビナーもなく、いきなり電話相談があって発注ということもありました。そのようなイレギュラーな事態もある中で、皆さんの営業活動は見込み客のステップを上げる支援ができているでしょうか。

リードナーチャリングを見直す

リードナーチャリングの本質は、「お互いの不足情報を埋めていく」ということです。「情報の非対称性」とは、何かについて片方はとても詳しいが片方は詳しくないといった関係で、情報強者が一方的に有利に物事を進めてしまう場合があります。

商品、サービス、業界について詳しいのはもちろん営業です。一方で、買うか買わないかジャッジをするのはお客様なので、BANT情報等はお客様しか持っていません。これらの情報を営業とお客様が教え合い、お互いの不足を補っていく。こうしてパートナーの関係になって課題解決につながっていきます。

営業を進めていくにあたっては、まず「相手との関係性を強化する」。関係性の強化とは、営業に対するお客様自身の不安感や抵抗感を払拭するということです。コミュニケーションを重ねていくことによって、この人に相談したい、話を聞いてほしいという気持ちを作っていかなければなりません。

そしてもう一つは、「相手への理解を強化する」です。話をすればするほど、コミュニケーションの期間が長くなればなるほど、相手が何を大事にしているのか、何に困っているのかといった情報が集まる。そのようなやりとりはできていますか？営業はお客様と仲良くなることを目指しているのではありません。こちらのことを理解してもらい、お客様のことも理解できて、お客様に有用な提案ができる状態を作っていく必要があります。

お客様との関係性をもう少し深掘りすると、「心理的安全性を作り出す」があります。心理的安全性がないと、自分が無知、無能、邪魔、ネガティブと思われているのではないかという不安が生まれます。そうすると、相手は質問や会話に応えてくれません。だからこそ、「私はあなたの言うことをちゃんと聞きます、遠慮せず、不安にならずに相談してください」と言うだけではなく、そう認識してもらう必要があります。

理想と現実の間にあるギャップ、相手がギャップのある状態を悪いと思っていて初めて問題が動き出します。たとえば、100点満点のテストで子供が30点を取ったとして、普通に考えると良い点数とは言えないかもしれませんが、いつも20点の子が今回30点取れたとなると、その点数はポジティブに解釈されるので問題になりません。相手が今抱えている理想は何か？現実をネガティブに感じているならば理想とのギャップが問題です。その原因は何か、原因を短期的に解決するための課題は何か、その課題を解消するための取り組みは何か。これを分解・分類して一緒に答を見つけていくという流れを押さえておきましょう。

収集するべき情報

営業の雑談の重要なポイントは、「主観的事実」と「客観的事実」の収集です。お客様はどう世の中を、あるいは会社を捉えているのか。また事実として何が起こっているのか。この視点がなければ、正しい情報収集、および関係の強化ができたとは言えません。

情報収集、整理のために、これまでの会話ややり取りの記録を確実に残す必要があります。これがリストの進化です。業名、住所、電話番号、メールアドレス、FAX番号、業種、地域、このような情報を集めてリストを作り、それで満足してしまっている会社は結構多いと言えます。会話ややり取りの中で発見したお客様の思考、考え方、価値観のログを残し、相手の理解・解析に役立てること。これができると、当然ながら営業の精度は確実に上がります。これが、ここでの大事なポイントです。

4つの「不」をいかに乗り越えるか

改めて先ほどの図ですが、ステップに合わせた情報提供を重ねて、一つ情報を提供したらお客様の理解が深まったのかどうか、キャッチアップしていかなければなりません。つまり、「情報を伝えたから仲良くなった」ではなく、伝えた上で相手がどう捉えているか、それが分かって初めて関係が深まったと言えるということです。

コンサルティングを通じて提案を行う、そのためにはヒアリング、ファクトファインディング、つまり事実の回収をして、そして課題・仮説の構築を行い、解決策を検討していきます。

前の図を別の方向から見ると、実際にやってみて、検証して、改善施策を検討して、そして次の計画を立てる、このサイクルをぐるぐると回していくことになります。

関係強化のステップを進めていく、また顧客をもっと上のフェーズに進めていこうと思ったとき、目の前には「4つの不」という壁があります。

一段上がるにつき「4つの不」が必ず発生します。たとえばお客様がWebサイトを見て資料をダウンロードしようと思ったとき、「なんだか怪しいな、登録したらバンバン電話がかかってくるんじゃないか。本当にこれは必要なのか」といった疑念が頭をもたげます。この壁を乗り越えて資料をダウンロードしてもらったら、次にウェビナーがあります。お客様は同じように「ウェビナーか。いらないかな、いるかな」と考え判断します。この壁を乗り越えてウェビナーに参加してもらうと、次は電話、面談と続きます。これらのコミュニケーションを通して、各ステップの不要・不適・不急・不信を乗り越えた先に発注があります。

リードナーチャリングというものは、この「不」を乗り越える関係づくりです。そのような情報提供、コミュニケーションができているかどうか。「4つの不」は購入前の判断です。これだけ情報が溢れネットでコンテンツに触れることもできる時代なので、すべてのお客様のアクションは、「わざわざ」資料ダウンロードする、「わざわざ」ウェビナーに参加する、「わざわざ」電話に出る、「わざわざ」商談に参加する、「わざわざ」新しいところに依頼をかけるという、「わざわざ」の行為であると理解するべきでしょう。したがって、こちらは「わざわざ」を乗り越える情報やメリット、ベネフィットをお客様に提供できているかどうかを確認する必要があります。

これら4つの不を乗り越える、ショートカットできる方法の一つが信頼です。「あなたが言うならとりあえずウェビナーに出てみます」と言われればOKで、「とりあえず」が作り出せるのは信頼関係があるからです。だからこそ、信頼していただくためにも、関係づくりはしっかりやっていかなければならないということです。

顧客との関係づくりのためのコミュニケーション

「関係性とは本音と本気の度合い」です。本音を話してくれてますか？本気で私の話を聞いてくれてますか？この関係づくりができて初めて、お客様との良い関係、提案が機能する状態が作られる言えます。

これをもう少し分解すると、「顧客理解」、「顧客開示」、「営業理解」ができているということ。お客様のことを営業が理解していることはもちろん大事です。そのためにも、お客様が自分の言葉で自分のことを話してくれて、かつ営業の話に耳を傾けて聞いてくれている関係、状況、気持ちづくりが必須になります。

相手の感情を意識したコミュニケーションを心掛けるということで、様々なケースを考えてみましょう。提案の必要性を感じない商談や電話は「いるの？これ」「面倒くさい」「いらないかも」という気持ちになりますが、提案や商品の必要性を感じれば感じるほど期待感は大きくなります。また、会社への信頼、営業への信頼がなければ不信感につながりますが、あれば安心感につながります。提案の納得度があれば「これやりたい」「面白そう」と盛り上がりますが、納得できない提案が進めば反感が生まれます。説明が満たされたなら「大丈夫そうだな」と安心できますが、無駄に長い意味のない説明なら徒労感で終わります。説明のボリュームがちょうど良ければ満足感を持てますが、過不足があれば不満感になります。営業の印象が良ければ好感、親近感を持たれますが、同じ印象でも人によっては嫌悪感を持つかもしれません。会話の頻度が適切であれば好感を持たれますが、やたら電話やメールが来ると不満に繋がります。皆さんがお客様とコミュニケーションを取る際にはポジティブ、ネガティブ、いずれの気持ちを持たれているか、この点をぜひ感じ取ってください。

改めて、リードナーチャリングとは？

本当のリードナーチャリングとは何か。情報提供はリードナーチャリングではありません。お客様の「課題感」、「優先順位」、「関係性」が前進するためのコミュニケーションが取れて、初めてリードナーチャリングができている状態と言えます。

「リードジェネレーション（見込み獲得）」、「リードナーチャリング（見込み育成）」の中にもステップがあります。したがって、然るべきタイミングで然るべきコミュニケーションをはかる必要があります。

商談前後のコミュニケーション

「商談だけで商談が決まらない」時代です。商談の前後でできることはたくさんあるからです。商談前にメールやオンラインでのやりとりをすることで、本番の商談が充実します。商談後も同じくです。

では、商談前のコミュニケーションでどのようなことをするべきか。それは、「商談を楽しみにさせる」ためのやり取りです。「競合情報」を調べる、「業界情報」を調べる 「参考情報」を調べる、また商談の前日までに「アジェンダ」やこれまでのやり取りをまとめた「会話情報」、また初めての面談なら自分自身の人となりの「個人情報」を伝えると、「面白そうな人だな」「明日の商談が楽しみだ」と気持ちが盛り上がります。

このような、商談を楽しみにさせる事前のコミュニケーションは、リストを「育てる」ための一つのポイントです。受注前の商談後の情報は顧客リストとして残るはずです。

そして、商談後に実行するべきコミュニケーションは、満足感をさらに高めるやり取りです。「感謝」や「やる気」は言わずもがなですが、この商談で自分がどんな「感情」を持ったのか、たとえば「元気をもらいました」「明るい気持ちになりました」といったことを伝える。そして、商談の「議事録」、簡易な「提案」、そして次に誰が何をするのかという「ネクストアクション」をまとめたら、相手の満足感は高まります。

商談前は商談を楽しみにさせて、そして商談を楽しんでもらった後は満足感を高めていく。この2つの視点を持ちながらコミュニケーションすることが重要です。ただし、ここで満足してはいけません。こうして面談当日の1週間前から始まった商談ですが、面談の翌日にフォローのコミュニケーションを取ったとしても、まだ終わりではありません。

なぜ商談は終わらないのでしょうか？それは、「知らないところで話が進む」からです。お客様は私たちのいないところで情報を収集し、他社の営業とコミュニケーションしている可能性があります。だからこそ、顧客理解は永遠に続けていかなければなりません。常にアップデートされている前提で、お客様と会話をしなければならないのです。

「顧客理解は複数視点で深める」という観点でまとめました。会社の理解、組織の理解はできていますか？また、担当者の部署、そして担当者のやりたいプロジェクトの情報はどうなっているか。担当者自身の価値観や役割、そしてキーマンや上長の状況はどうか。これらについて、常にコミュニケーションを取りながら一つでも多く情報を集めていく必要があります。これもまたリストを「育てる」の一つの側面です。

リストの管理方法

リスト管理の3要素

リストを「育てる」、もう一つの重要なポイントが管理の方法です。

「リスト管理の3要素」をピックアップしました。弊社、営業ハックは今セールスフォースと呼ばれる顧客管理ツールを使っていますが、大事にしているのは「フェーズ」、「ToDo」、「セグメント」です。今、目の前にいるお客様は弊社の定義におけるどのステップに存在しているのか、ではそのお客様に対してなすべきToDoは何なのか、リストの顧客を分類した時にどのようなグルーピングができるのか。これらの管理を徹底して行っています。

お客様への情報提供はステップに合わせて行います。各フェーズに合わせたコミュニケーションが必要というのは先に述べた通りですが、自分が担当しているお客様は、今どのフェーズにいるのかを常に確認してください。弊社は9個のフェーズに分けて管理を進めていますが、最終的なゴールは契約受注です。では、お客様は順調に1ヶ月で次のフェーズに進んでいるのか、進んでいなければ継続するのか撤退するのか、継続するのであれば次に何をするべきか、これらを管理する必要があります。

営業には受注というゴールが決まっているので、そこから逆算してどのようなステップを踏むのか、ぜひ分解・分類を実行してください。そして、分解・分類した上で自分たちの担当顧客が次のフェーズに進んだと言える状態を作ってください。

To Doはなぜ実行されないのか

フェーズ管理と合わせてあげたToDo管理について考えてみます。ToDoとは、「いつかするべきアクション」です。そのアクションの「目的」は何か、何を達成するためのアクションなのか、そのアクションを行うことによってどんな「影響」があるか、そしてそのアクションはどのアクションと「関連」、紐付くのか。ただし、ToDoは実行されないことがあります。携帯のアプリなどでToDo管理アプリがありますが、項目を書き込んだだけで実行しない事態がなぜ起こってしまうのか、それはToDo止まりだからです。

「ToDoはタスク化されなければ実施されない」。なすべきことは「プロジェクト」、「ToDo」、「タスク」に分類されます。「プロジェクト」とは、目指すべき目標と達成すべき目的、理由です。それをやるために必要なものが「ToDo」です。それをスケジュールに落とし込んだものが「タスク」です。よって、顧客のフェーズを進めていく中で、なすべきことをタスクまで落とし込む必要があります。たとえば、今月末にご発注いただきたいお客様に対しては、どんなToDoが設定できるのか。何をするべきか、いつ情報提供をするか、たとえばギフトを提示するのか、そのタイミングを考えることが必要です。

このような形でToDoをタスク化して設定する、このアクションをきちんと管理してください。逆に言うと、こういったタスクを積み上げていけば行くほど受注につながります。上の図の通りですが、タスクが消化されるほど関係性の強化につながっている、これが目指すべきゴールということです。

ある営業先に見積りを出したけれども話は進まず、2ヶ月後に「企画書もらえる？」と言われて送付した。その後また音信不通になって、1ヶ月後に「ちょっと提案書ほしいんだけど作れる？」と言われてまた送る。これでは関係がぶつ切りです。いつも資料を送った後に音信不通になるのは、合い見積もり等に使われて終わっているのかもしれません。こちらとしては要望に応じて「やってあげている感」はあるものの、相手には「やってもらっている感」がない。結果として、言われたことをただ消化しているだけなので、タスクは消化すれども関係性が深まっていないのです。

だからこそ、逆算思考が必要です。受注獲得というゴールがあるならば、どんなコミュニケーションを重ねる必要があるのか、これをタスクまで落とし込んでください。

営業を進めるにあたって、目指すべきはタイミングが作り出せる営業です。「アプローチとギフトを分ける」のアプローチとは、受注、クロージングに向けたアクションであり、契約書を送る、ヒアリングする、といった形が考えられます。ギフトとは、営業とは別の関係強化のための情報提供です。こんな情報がありました、こんなニュースがありました、こんな資料をまとめてみました等々、様々な形で商談や提案内容とは別に、目の前の担当者にとってメリットのある情報を届けるものです。

営業するべき相手が明確になっている、関係を深めるためのギフトがある、そして最後にクロージングをかけるアプローチを積み重ねていく。だからこそ間違えない、然るべき相手に然るべきタイミングで営業できる状況を作ることが成果につながります。誰に営業してどんな情報提供を行い最終的にクロージングをかけるのか。この視点を忘れず丁寧にToDo管理を進めてください。

まとめ　～リストを「育てる」とは～

ターゲットの分類（セグメント）

最後にターゲットについて解説します。ターゲットを分類してください。上の図は関係性を縦軸、情報の鮮度を横軸にしています。当然、取引がある相手や直近で失注した相手の情報鮮度は高いはずです。失注したとしても、提案までして正式にお断りがもらえたということは一定の関係値が深められているはずなので、関係性としては取引顧客より低いものの、失注リストとしてセグメントを作る必要があります。

他にも、セミナーに参加してくれた、展示会に出てくれた、問い合わせをくれた等々。情報鮮度は高くとも関係性がない相手の例をあげるならば、たとえば求人媒体に掲載されている会社、先週行われた展示会に出店した会社といったものがあります。

セグメントはなぜ必要なのか

情報鮮度が低く関係が全くないならば、営業の負担が大きくなります。逆に鮮度が高く関係性も高いリストであればあるほど営業の負担は小さくなります。簡単にアポイントがいただける確率が上がります。

なぜわざわざこのセグメントを分ける行為が必要なのか。一つは、営業活動がしやすくなるからです。すべての顧客に対してOneToOneで個別営業をしていくABM（アカウントベーストマーケティング）という考え方がありますが、一切すべてをカスタマイズしてゼロから企画書を作り営業の設計をするのは、当然ながら費用対効果が悪いです。だからこそ、類似した会社をグループ化することによって営業の効率を上げようということです。

弊社のクライアントの切り分け方は、一昔前ですが、たとえば札幌リストや山形リストといった地域の絞り込みだけをしていたり、飲食リスト、メーカーリストといった業種で括っていたりするケースがよく見られました。これだけ情報の鮮度も上がり、会社を細かく分類できる環境で、またハウスリスト（社内で持っているリスト）があるのであれば、業種、地域、資本金、売上規模だけでなく、これまでの関係性も分類の中に加えるべきです。弊社で言えば、問合せ、資料ダウンロード、セミナーで、これらを整理しています。また、過去に取引があった会社、失注した会社まで含めてリスト管理を行う必要があります。

関係性がある程度分かる状態を作っておくことで、コミュニケーションの取り方が大きく変わります。たとえば、テレアポの入り口のトークスクリプトならば、相手が資料をダウンロードいただいた方とウェビナーにご参加いただいた方では当然異なります。「先日弊社のウェビナーにご参加いただきありがとうございました」と言われれば、相手も無碍にはできません。しかし、「以前資料をダウンロードしていただいた件でお電話しました」だと、このような電話は多数受けていると思われるので、他社と同じような口上ならば話をしてもらえない可能性があります。

もっと踏み込めば、「以前ウェビナーにもご参加いただいて、もっと前にお取引もさせていただいた会社でございます」と言われれば、受付も「ここはちゃんと繋いでおいた方がいいかな」「以前の仕事の件かな」という気持ちを持ってもらえる確率が上がります。

以上はトークスクリプトの例でしたが、リスト分類においては業界や地域という変化のない情報だけでなく、変化のある情報も反映する必要があります。それが鮮度です。変化のある情報をリアルタイムでキャッチアップして、それを生かした営業を実行すれば、成果は確実に上がります。このようなことから、情報の鮮度の重要性を忘れないでください。

営業リストを細かく分類し、然るべきコミュニケーションを重ね、然るべきタイミングにクロージングする。営業を進めていくにあたり、まず自分たちが一番貢献できる相手は誰なのか、それを確認することが営業のスタートラインです。その絞り込んだ対象に、自分たちはどんな関わり方をしていくのか、関わった情報をアップデートしていくことによって、顧客との関係、成約率、アポ率をぜひ上げてください。

営業リストを改善すれば、成果へのインパクトは大きくなります。逆に言うと、間違った相手に熱心に営業をかけとしても売れません。正しい相手に営業をかけていくという点を意識しながら、今後の営業活動を頑張ってください。

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