【文脈効果】営業でお客様の本音を聞き出すコツ

お客様の課題を解決するうえで、ヒアリングは重要です。なおかつ、適切なヒアリングのためには、お客様の本音を聞き出す必要があります。

そこで効果を発揮するのが心理学における「文脈効果」。今回はこちらの側面から解説をしていきます。

営業でお客様の本音を聞き出すコツ①文脈効果とは

ヒアリングが上手くいかない理由を端的に表した実験があります。そこで実証されたのが、文脈効果です。

文脈効果とはどのようなものなのでしょうか。

まとめると、「周囲の状況や前後の情報によって物事の認識が変わってくる」というのが文脈効果です。つまり、物事を人は絶対評価ではなく相対的に評価をしている、ということができます。

例えば、100万円という金額で提案をした際、お客様は「安い」と言ってくれたとしましょう。しかし、翌週改めて連絡をとると「100万円は高すぎるよ」なんて言われてしまう、これが文脈効果です。

100万円という事実は変わりません。しかし、周りの環境によって、お客様が高い、安いと感じる基準が変わってしまう。このような経験、あるのではないでしょうか。

ここから、人は物事を比較しながら判断しているという事実をくみ取ることができます。

営業でお客様の本音を聞き出すコツ①文脈効果とは

文脈効果=周囲の状況によって物事の認識が変わるということです。
人は物事を相対的に評価していると言えます。

営業でお客様の本音を聞き出すコツ②事実と意見を分けてヒアリングする

ここで意識していただきたいのが、「事実と意見を分けてヒアリングする」ということです。

つまり、「お客様の意見を鵜呑みにしない」ことが一つのポイントになります。

例えで考えてみましょう。

弊社は営業代行の会社です。商談の際に「アポイントが少ない」ということをヒアリングできたとしましょう。ここでその言葉を鵜呑みにして提案までもっていくと、「アポイントにこの金額は高すぎる」等と言われ、失注になってしまう可能性があります。

一方、「アポイントは月間で何件くらいなのか」「営業は何人いるのか」「商談成約率はどのくらいか」と質問を重ね紐解いていったとします。時には現場の人に話を聞き、状況をまとめると、「この営業の人数でこのアポ数は多い方で、現場はカツカツである」といった背景が見えてくることがあります。お客様の本音を聞き出すうえで、素直に言葉を鵜呑みにしてしまうのはリスクがあるのです。

「深ぼりをする」「広げる」「まとめる」この3つを意識して質問をすると、陰に隠れた本当の課題を突き止めることができます。

「深ぼりをする」質問とは具体的に、なぜその課題感を感じたのか、お客様はどのようにすることを望んでいるのか確かめる質問です。

「広げる」質問とは、視点を変える質問です。様々な視点から客観的に見ることで、実はお客様が言っていた部分はそこまで大きな課題ではなかった、といったことを発見することができます。例であげたところでいくと、現場の状態を確かめた部分になります。

そして最終的に、「まとめ」をしましょう。先ほどの例でお話すると、

  • アポイントが少ないという課題
  • その背景には受注が足りないという理由がある
  • しかし現場は既に負担が大きい
  • これらの側面をまとめると「受注に近いアポイントを確保する」ことが課題である

といった具合です。そして、まとめに対してしっかり合意をいただきましょう。合意をいただくことで、次の提案につなげることができます。

最終的に意識いただきたいのは、「物事の捉え方は人や状況によって変わってくる」ということです。このことを踏まえてヒアリングをすることが重要です。

ただ、ここでの注意ポイントは、「事実の方が意見よりも重要である」と勘違いをしないことです。事実に関して相手は感じたことを意見にして述べている以上、お客様の意見は尊重しなければなりません。

事実のみ重視すると、相手の意見を否定するコミュニケーションになりがちです。そうなると、会話を進めるのは難しいでしょう。

相手の意見の背景をしっかりと掘り下げ、視点を広げる質問をしそれらをまとめ合意を得ることで、実際のニーズに合った提案をすることができます。

営業でお客様の本音を聞き出すコツ②事実と意見を分けてヒアリングする

お客様の意見を鵜呑みにせず、事実と意見をそれぞれ掴むようにヒアリングをしましょう。そうすることで、実際のニーズに合った提案が可能になります。

▼本音を聞き出すヒアリングについてはこちらでも解説しています。

営業マンが本当に知るべき2つの情報。本音と事実を聞き出すヒアリングワード

営業でお客様の本音を聞き出すコツ③ヒアリングにおいて重要なポイント

事実と意見を分けてヒアリングするうえで、意識していただきたいポイントが3つあります。

営業におけるヒアリングポイント①前後の情報を確認する

前後の情報の確認は必須です。冒頭で100万円の提案を高いとされてしまった例から考えると、「相手に判断を委ねる」ことは良くない状況です。

営業からするとゴールは受注をいただくことです。そこから逆算すると、「100万円です」で提案を終わらせるのではなく、

「100万円は安いですね」

と言ってもらうことが必要になります。そのためには、前後でお客様が受けている情報にはどのようなものがあるのか確認することが重要です。

具体的な情報とはどのようなものをさすのかというと、

  • これまでの取り組み
  • 競合他社の情報
  • インターネットでどのような情報を得ているのか

このようなものが含まれます。

今営業が難しいと言われているのは、競合他社の情報「だけ」を重視していても受注をとるのが難しいからです。

現代において、お客様が持っている選択肢は

  1. 自社の提案を受ける
  2. 競合他社の提案を受ける
  3. 自分たちで内省化してやる
  4. そもそもやらない

このように多様化しています。ネット社会になり、情報やノウハウを手軽に得られるようになったが故の状況です。

そのため、お客様が普段触れている情報について敏感になる必要があります。

ヒアリングポイント②競合他社の提案にアンテナを張る

「他社からこの金額で提案受けている」と言われることが多々あります。

これは、お客様が比較して検討しているからです。お客様は数多くの商材情報を得ることができるので、比べて一番良いものを選ぼうという認識のお客様が数多く存在します。

特にプッシュ型営業においてはほぼこのケースといっても過言ではありません。必ず相見積もりをとる企業もたくさんあります。他社とお客様のやりとりはこちらから聞かなければ情報を取得できません。競合他社がどんな情報を提供しているのかアンテナを張ることで、お客様が比較する際に優位にたつことができます。

ヒアリングポイント③これまでの取り組みを確認する

しっかりこれまでの取り組みにはどんなものがあったのか確認することも重要です。

例えば、アポイントの数を増やすために、お客様が以前30万円を予算として行っていたのであれば、アポイント取得におけるお客様の基準額は30万円となります。

人は物事を判断する際基準を作ってそこから評価するものです。そのため、過去の取り組みや使用した金額を把握していなければ、お客様の判断基準からそれた、的外れな金額を提示することになりかねません。

営業でお客様の本音を聞き出すコツ⑥まとめ

今回の内容を1枚の画像にまとめるとこのようになります。

これらをしっかり意識いただくことで、お客様の意見の根拠・背景が見えてきます。そこから解決策を提案する、そんなヒアリングをっ目指していただければと思います。

今後の営業戦略の参考になれば幸いです。

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