営業成果を左右する「営業リスト」の作り方・考え方

営業効率を決めるリストアップ

概要

営業成果を高めるためには、営業トークや提案力だけでなく、「誰に営業するのか」を決める営業リストの設計が重要です。本記事では、営業リストに必要な情報量・精度・鮮度・母数の考え方から、企業や顧客の状況を踏まえたターゲット選定、情報収集の方法までを解説します。

さらに、作成したリストをそのままにせず、顧客の変化や最新情報を反映しながら更新し、適切なタイミングでアプローチする方法についても紹介。営業リストを「連絡先の一覧」ではなく、顧客との関係を築き、受注につなげるための重要な営業資産として捉えることがポイントです。

内容

1．営業改善は「営業リスト」から考える

営業改善というと、トークスクリプトや営業資料の見直しから始めるケースが多くあります。

しかし、営業成果をより効率的に高めるためには、まず**「誰に売るのか」＝ターゲットとなる営業リスト**を見直すことが重要です。

どれだけ営業トークを改善しても、自社の商品を必要としていない相手に営業していては成果につながりません。

そのため、営業活動では「何をどう売るか」だけでなく、**「誰に売るべきか」**を最初に考える必要があります。

2．自社の商品は「万能薬」ではない

世の中のすべての人が必要とする商品・サービスはほとんどありません。

誰にでも対応しようとすると、かえって商品の訴求力が弱くなってしまいます。

重要なのは、

• どのような悩みを抱えている人なのか
• どのような課題を解決できるのか
• 自社の商品が特に価値を発揮する相手は誰なのか

を明確にすることです。

例えば営業ハックでは、営業力や営業戦力が不足しており、「商談機会が増えれば売上を伸ばせる」と考えている企業を主な支援対象としています。つまり、自社の商品・サービスを必要としている相手を明確にすることが、営業リスト作成の出発点になります。

3．「会社が大きい＝良い営業先」ではない

営業先を選ぶ際、企業規模や従業員数、売上、資本金などを基準にしてしまいがちです。

しかし、会社全体として多くの予算を持っていたとしても、自社の商品が関係する分野に予算を使う意思がなければ、受注にはつながりません。

重要なのは、

「自社が解決できる課題に対して、その企業がどれだけ予算を使う可能性があるか」

という視点です。

例えば、会社全体では大きな予算を持っていても広告にほとんど予算を使わない企業より、会社規模は小さくても、今まさにマーケティングへ大きく投資しようとしている企業のほうが、広告サービスの営業先としては有望です。

4．「予算」と「ニーズの発生確率」を見る

営業先を選ぶ際には、

①その課題に対する予算があるか
②その課題・ニーズが発生する可能性が高いか

という2つの視点が重要です。

すでにその分野へ多く投資している企業ほど、利用量が多くなることで問題やトラブルが発生する可能性も高くなります。

また、すでにお金を使っている企業には、「せっかく投資したのだから成果を出したい」という意識が生まれやすくなります。

そのため、予算を持っている企業、またはすでにその分野へお金を使っている企業をターゲットとして考えることが重要です。

5．LTVとCPSという視点

営業リストを選ぶ際には、単純に「今回いくら売れるか」だけを見るのではなく、長期的な価値も考える必要があります。

そこで紹介されたのが**LTV（顧客生涯価値）**です。

一度の契約金額が小さくても、継続利用やリピートによって長期的に大きな売上につながる顧客であれば、価値の高い顧客といえます。

一方で、契約できたとしても、クレームやトラブルが多く、対応に多くの時間やコストがかかる顧客もいます。

そのため、

• 長期的にどれくらい売上につながるか
• どれくらいのコスト・手間がかかるか

という両面から顧客を選ぶことが重要です。

6．「受注基準」を決めておく

すべての顧客を受注対象にするのではなく、自社が関わるべき相手・関わるべきではない相手を事前に決めておくことも重要です。

例えば、

• 会話が成立するか
• 過剰な期待をしていないか
• 無理な納期を要求していないか
• できないことを説明した際に理解してもらえるか
• 過剰な値引きや条件変更を求めてこないか
• 担当者に取り組む意思があるか
• 会社として取り組む意思があるか

などを判断基準として持つことで、不要な案件に時間や気持ちを使いすぎることを防げます。

受注基準を決めることは、必ずしも受注数を増やすためだけではありません。本当に関わるべき顧客へ時間を使うための基準でもあります。

7．「課題感」と「優先順位」が重要

相手が「やりたい」と言っているからといって、必ずしも受注につながるわけではありません。

提案書や見積書を送っても返信が来ないケースがあるのは、相手の中でその課題の優先順位が低いからです。

つまり、営業先として重要なのは、

課題を感じているか ＋ その課題を今すぐ解決したいと思っているか

という点です。

課題感と優先順位が低い相手に営業を続けるより、今まさに課題を抱えている相手に時間を使うほうが効率的です。

8．大企業・中小企業という分類だけで判断しない

大企業は、1社あたりの利用規模や予算が大きい一方、意思決定に時間がかかり、関係者も多くなります。

一方、中小企業は意思決定者と直接話せる可能性が高く、契約までの時間が短い場合があります。

ただし、「大企業だから良い」「中小企業だから営業しやすい」と単純に判断するのは危険です。

中小企業であっても、社長が地域や業界で大きな影響力を持っているケースもあります。

企業規模だけではなく、自社の商品との相性や予算、課題、影響力などを総合的に見ることが重要です。

9．営業リストは「集める・絞る・育てる・ずらす」

営業リストについては、次の4つの視点が紹介されています。

集める → 絞る → 育てる → ずらす

単に大量の企業情報を集めるのではなく、営業すべき相手に絞り込み、顧客との関係性を深めながらリストを育てていきます。

さらに、現在のターゲットだけに固執するのではなく、少しずつ対象範囲を広げていく「ずらす」という考え方も重要です。

10．良い営業リストに必要な4要素

営業リストを作成するうえで重要な要素として、

内容量・精度・鮮度・母数

の4つが挙げられています。

• 内容量：営業に必要な情報が十分に揃っているか
• 精度：正しい情報が入っているか
• 鮮度：古い情報ではなく、現在の状況を反映しているか
• 母数：目標受注数から逆算して必要な数が確保されているか

この4つが揃って初めて、営業リストが有効に機能します。

11．リサーチは「情報収集→整理→予測」につなげる

営業前に企業について調べるだけではなく、集めた情報を整理し、比較できる状態にすることが重要です。

情報を整理することで、

情報収集 → 仮説構築 → 情報提供

という営業活動につなげやすくなります。

また、企業のホームページ、商品ページ、採用ページ、プレスリリース、SNSなど、さまざまな情報源を確認することで、相手の状況をより正確に把握できます。

12．「鮮度」が営業コストを左右する

営業では、必要なタイミングで必要な人に提案することが非常に重要です。

例えばOA機器のように、買い替えの周期が3年、5年、10年と長い商品では、導入直後の企業に営業してもすぐには購入してもらえません。

そのため、プレスリリース、採用サイト、SNSなどを確認し、今まさにニーズが発生している企業を見つけることが営業効率を高めます。

営業トークを磨くことも重要ですが、それ以上に「今必要としている人に営業する」ことが重要だと説明されています。

13．営業手法も「いつ・どこで・誰に・何を」組み合わせる

営業成果は、営業手法だけで決まるものではありません。

いつ・どこで・誰に・何を・なぜ・どのように

という要素を適切に組み合わせる必要があります。

例えば、コロナ禍に人と会うことを避ける状況で飛び込み営業をしても、反応が得にくくなります。

つまり、ターゲットだけでなく、タイミングや営業手段まで含めて設計することが必要です。

14．営業リストは「成果の前提」を決める

受注数＝アプローチ数×成約率

売上＝受注数×顧客単価

利益＝売上×利益率

という形で考えることができます。

つまり、営業リストの母数や質によって、受注数・売上・利益に大きな影響が出ます。

必要な受注数から逆算し、

必要リスト数＝必要受注数÷成約率

として、必要な営業リスト数をあらかじめ算出することも重要です。

15. 営業リストは「作って終わり」ではない

営業リストを作成した後に重要なのは、そのリストをどのように活用して成果につなげるかです。

営業活動では、見積書や提案書を送っただけでは、すぐに受注につながるとは限りません。そこで、最終的な受注というゴールから逆算し、「そのためには誰に、いつ、どのようなコミュニケーションを取る必要があるのか」を考え、具体的なタスクに落とし込むことが重要です。

16. 顧客が購入に至るまでの段階を考える

顧客は、資料をダウンロードしたからといって、すぐに商談や購入を決めるわけではありません。

資料の閲覧、セミナーへの参加、問い合わせ、電話、商談、提案、受注など、購入に至るまでには複数の段階があります。

その間には、「本当に必要なのか」「自社に合っているのか」「予算は確保できるのか」「今すぐ導入するべきなのか」といった心理的なハードルがあります。

そこで重要になるのが、リードナーチャリングです。顧客が判断するために不足している情報を提供し、コミュニケーションを重ねながら、次の段階へ進みやすい状態をつくっていきます。

17. 「アプローチ」と「ギフト」を使い分ける

顧客との関係をつくる際には、「アプローチ」と「ギフト」を分けて考えることが重要です。

アプローチとは、契約書の送付やヒアリングなど、受注に向けて直接的に働きかける行動です。

一方、ギフトは、相手にとって役立つ情報を提供するなど、すぐに受注を求めるのではなく、関係性を深めるためのコミュニケーションです。

この2つを適切に組み合わせることで、相手にとって必要なタイミングで、必要な情報や働きかけを届けられるようになります。

18. 顧客との関係性を継続的に育てる

営業リストには、業種や地域、企業規模といった基本的な情報だけでなく、顧客の現在の状況や変化している情報も反映させることが重要です。

一度収集した情報を固定的に扱うのではなく、顧客との接点を持つたびに情報を更新し、「今、この企業はどのような状態なのか」を把握します。

情報が更新されていけば、顧客ごとに適切なコミュニケーションやアプローチのタイミングも判断しやすくなります。

19. リストを細かく分類し、適切な営業方法を考える

すべての顧客に同じ営業をするのではなく、顧客の状況や特徴に応じてリストを細かく分類することも重要です。

「今すぐアプローチすべき顧客」「情報提供を続ける顧客」「今後ニーズが発生する可能性がある顧客」など、それぞれの状態に合わせて対応を変えることで、営業活動の効率を高められます。

また、「自分たちは誰に対して最も貢献できるのか」という視点を持つことで、より成果につながりやすい顧客を見つけることにもつながります。

20. 営業リストを成長させ、営業成果につなげる

営業リストは単なる企業名や連絡先の一覧ではありません。

顧客の情報を集め、整理し、状況を把握し、実際のコミュニケーションを通して情報を更新していくことで、営業活動に活用できる資産へと変化していきます。

リストの精度を高めながら、顧客ごとに適切なアプローチと情報提供を繰り返すことで、顧客との関係性を深め、最終的な成約につなげていくことができます。

まとめ

営業成果を高めるには、闇雲にアプローチ数を増やすのではなく、「誰に、いつ、どのようにアプローチするか」を明確にすることが重要です。そのためには、営業リストの情報量や精度だけでなく、顧客の状況や最新情報を反映した鮮度も意識する必要があります。

また、営業は一度の提案で完結するものではなく、情報提供やコミュニケーションを重ねながら、相手にとって適切なタイミングをつくっていくことが大切です。営業リストを継続的に改善し、顧客との関係性や状況に合わせて活用することで、アプローチの質や成約率を高め、より効率的な営業活動につなげられます。

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