売れ続ける営業マインド
概要
営業という仕事について、「売れる人にはセンスがある」「話し方がうまい」「モチベーションが高い」「営業経験が長いから売れる」と考えている人は少なくありません。
しかし、本当に売れる営業と売れない営業の差は、そこだけにあるのでしょうか。
今回の内容では、営業を単なる「商品を売るためのコミュニケーション」と捉えるのではなく、顧客との関係性をつくり、課題を理解し、提案し、顧客自身の決断を支援する一連のプロセスとして捉え直します。
営業の基本ステップは、
ラポール → ヒアリング → プレゼン → クロージング
です。
この順番を飛ばしてしまうと、関係性ができていないのに売り込んだり、顧客の課題が整理されていないのに提案したり、判断材料が足りない状態で決断を迫ったりすることになります。
その結果、顧客からは「営業」ではなく「督促」と受け取られてしまいます。
さらに、売れる営業と売れない営業の違いを見ていくと、そこには接触回数、提案回数、顧客からの回答回収数、受注数という具体的な数字があります。
ただし、単純に「もっと動け」という話ではありません。
重要なのは、営業活動をセンスやモチベーションに依存させるのではなく、習慣化し、勝ち筋を見つけ、KPIとして管理し、テストと検証を繰り返しながら改善していくことです。
そして最後にたどり着くのが、
「買ってくれそうな人」を探すのではなく、「自分たちが役に立てる人」に営業する。
という営業の本質です。
内容
1．なぜ営業は「督促」と思われてしまうのか
まず営業の基本ステップを整理する必要があります。
営業には大きく、
- ラポール
- ヒアリング
- プレゼン
- クロージング
という4つの段階があります。
大切なのは、これらを一つずつ前に進めていくことです。
もちろん、営業活動の途中で一度前の段階に戻ることはあります。
例えば、提案をしてみたものの、顧客との関係性が十分ではなかったことに気づくこともあります。
しかし、問題なのは、前の工程ができていないにもかかわらず、クロージングだけを繰り返してしまうことです。
関係性ができていない。
顧客のニーズや課題を理解できていない。
提案内容について十分な合意ができていない。
それなのに、
「これをやりましょう」
「これをやるべきです」
「どうしますか？」
「決断してください」
と迫れば、顧客からすれば当然、
「なぜあなたにそんなことを言われなければいけないのか」
となります。
これはクロージングの問題ではありません。
その手前のコミュニケーションに問題があるのです。
2．ヒアリングは「質問すること」ではない
営業研修では、「ヒアリングが大事」とよく言われます。
しかし、ヒアリングを、
「お客様に質問をして、回答を集めること」
だと考えてしまうと、営業はうまくいきません。
ヒアリングの本質は、合意形成です。
営業が一方的に質問し、
「予算はいくらですか？」
「決裁者は誰ですか？」
「いつ導入しますか？」
と聞いていくだけでは、顧客との関係性は深まりません。
むしろ、
「なぜこの課題を解決する必要があるのでしょうか」
「どのような状態を理想としていますか」
「そのためには何が必要でしょうか」
「誰と相談して決める必要がありますか」
「いつまでに実現する必要がありますか」
と、顧客と一緒に考えていくことが重要です。
つまり、営業は常に合意獲得活動であるということです。
3．プレゼンは「説明」ではなく「決断材料」を渡すこと
プレゼンも同じです。
顧客が判断できる材料を十分に持っていないのに、
「では、決断してください」
と言っても、決断できるはずがありません。
営業の仕事は、商品やサービスの特徴を一方的に説明することではなく、
「なぜこの商品なのか」
「なぜ自社なのか」
「なぜ自分なのか」
「なぜ今なのか」
を顧客が理解し、判断できる状態をつくることです。
そのためには、営業側自身がこの4つの「Why」に答えられなければなりません。
4つのWhy
- なぜこの商品なのか
- なぜあなたなのか
- なぜ自社なのか
- なぜ今なのか
この4つを説明できることは、単なる営業スキルではなく、営業マインドが整っているかどうかにも関わります。
4．売れる営業と売れない営業の違い
では、売れる営業と売れない営業にはどのような違いがあるのでしょうか。
一つの見方として、
接触回数 → 提案回数 → 顧客回答回収数 → 受注獲得数
という数字で捉えることができます。
これは一見すると当たり前の話です。
しかし、営業ではこの「当たり前」が非常に重要です。
例えば、見込み客が10人しかいないのに、100件の受注を目指すことは難しいでしょう。
もちろん、一人の顧客から複数の受注を得るビジネスもあります。
しかし、基本的には、受注を増やしたければ、それだけ多くの顧客との接点をつくる必要があります。
つまり、
母数を確保すること
は営業の基本です。
実際、行動量を増やすことで成果を出してきた営業パーソンもいます。
ただし、ここで注意したいのは、
「量を増やせば、それだけで売れる」わけではない
ということです。
5．「商談数が多いのに受注ゼロ」という問題
ある営業担当者が、毎月30件もの商談を行っていたとします。
会社の平均と比べても1.5倍ほどの商談数です。
一見すると、非常に優秀に見えます。
しかし、受注はゼロ。
なぜでしょうか。
実際に商談に同行してみると、提案をしていなかったというケースがあります。
「今日は暑いですね」
「最近どうですか？」
「また何かあったら言ってください」
「また来ます」
これで商談が終わってしまう。
これでは、顧客に決断してもらうことはできません。
営業が顧客に決断を促したいのであれば、
「何を決断してほしいのか」
を明確に伝える必要があります。
そして、提案したら提案しっぱなしにするのではなく、
顧客からきちんと回答をもらうところまで関わる
ことが重要です。
6．売上は「受注数×顧客単価」だけでは決まらない
売上を考えるとき、
受注数 × 顧客単価
という考え方があります。
例えば、顧客単価が1億円だったとしても、受注が0件なら売上は0円です。
0件 × 1億円 = 0円
です。
だからこそ、営業活動では単価だけを見るのではなく、
- 見込み客の数
- 接触数
- 提案数
- 回答回収数
- 成約率
といったプロセス全体を見る必要があります。
値引きをして売ることも、一つの選択肢ではあります。
しかし、値引きは顧客単価を下げる行為でもあります。
営業として何を求められているのか。
受注件数なのか。
売上なのか。
利益なのか。
この目的を明確にしたうえで、営業活動を設計する必要があります。
7．営業を「センス」と「モチベーション」に依存させない
ここから、この内容の重要なテーマに入ります。
それは、
「売れる営業と売れない営業の差は、センスやモチベーションではなく、習慣である」
という考え方です。
営業には確かにセンスが必要な場面があります。
例えば、
- 顧客のニーズを読み取る
- 相手に伝わる言葉を選ぶ
- 適切な質問をする
- 相手の回答を理解する
- 仮説を立てる
- それに合わせて提案する
こうした能力は簡単ではありません。
特に「仮説提案型営業」は、経験の浅い営業にとって難易度が高いものです。
なぜなら、仮説を立てるためには材料が必要だからです。
経験の少ない人には、その材料がまだ十分にありません。
8．「できること」を確実に積み上げる
難しいことをいきなりできるようにするよりも、
できることを確実に積み上げる
ほうが再現性は高いのではないか。
これが営業を習慣化する考え方につながります。
モチベーションは上がったり下がったりします。
センスも人によって違います。
しかし、習慣は違います。
歯磨きや食事、入浴などを毎日行うのは、毎回強いモチベーションがあるからではありません。
習慣になっているからです。
営業も同じです。
「やる気があるときだけ営業する」のではなく、
無意識にでも成果につながる行動を取れる状態
をつくる。
これが営業習慣です。
9．営業の「勝ち筋」を見つける
ただし、習慣なら何でもいいわけではありません。
重要なのは、
良い習慣＝勝ち筋
にすることです。
勝ち筋とは、
「これをやったら、この成果が出る」
という再現性のあるパターンです。
ただし、勝ち筋は商品やサービスによって異なります。
例えば、飲食店でカレーを販売する場合、商品が決まっていれば、一人ひとりに個別のコンサルティングをする必要はありません。
牛丼チェーンでも、店員が一人ひとりに商品プレゼンをする必要はありません。
商品が標準化されているからです。
一方で、
- コンサルティング
- 大型設備
- 建設関連
- 資源関連
- 大規模な法人向けサービス
などでは、意思決定に多くの人が関わり、金額も大きくなります。
そのため、個別具体的な提案が必要になります。
つまり、
商品が違えば、営業の勝ち筋も違う
ということです。
10．「勝利の物語」と「勝利の方程式」
勝ち筋をつくるうえで重要なのが、
勝利の物語＝ストーリー
と
勝利の方程式＝KPI
です。
ストーリーとは、
「いつ、誰に、何を、どの順番で伝えると、どんな結果が生まれるのか」
ということ。
一方、KPIは、
「何をどれだけ実行すれば、どんな結果につながるのか」
という数字です。
人を動かすためには、感情とロジックの両方が必要です。
そして目標を達成するためには、感覚ではなく、事実に基づいた行動指標が必要になります。
11．KPIは「行動量」だけではない
KPIを考えるとき、多くの人は、
「1日50件電話する」
「月100件訪問する」
など、行動量だけを設定します。
しかし、それだけでは不十分です。
例えば、
「1日50件電話をすれば目標を達成できる」
ということが分かっていても、
その営業担当者が1日の大半を社内会議に拘束されていたら、50件電話することはできません。
つまり、
行動量を確保するための環境整備
も必要なのです。
「やるべきことは分かっているのに、できない」
という場合、個人の能力ではなく、組織や環境に問題がある可能性があります。
12．営業は「量」と「質」のどちらが大事なのか
営業ではよく、
「量と質、どちらが大事なのか？」
という議論があります。
結論としては、どちらか一方ではありません。
勝ち筋がまだ見つかっていない段階では、量が必要です。
なぜなら、
検証数・実験数
を確保しなければ、どの方法が有効なのか分からないからです。
そして勝ち筋が見つかったら、今度は、
できる限り少ない労力で、できる限り大きな成果を出す
方向へ質を高めていきます。
つまり、
量 → 検証 → 勝ち筋発見 → 質の向上
という順番です。
13．PDCAの前に「テスト」を入れる
営業ではPDCAを回すことが重要だと言われます。
Plan
Do
Check
Action
です。
しかし、そもそも計画を立てるための情報が足りなければ、正しい計画はつくれません。
そこで重要なのが、
「まず試してみる」
という行動です。
新しい商品を売る。
新規事業を始める。
新しい営業手法を導入する。
こうしたとき、最初から完璧な計画をつくろうとするのではなく、テストセールスなどを行い、
「実際にやってみると何が起こるのか」
というデータを集めます。
そのうえで、
調査・テスト → 計画 → 実行 → 検証 → 改善
というサイクルを回していきます。
14．計画を守ることが目的ではない
営業計画を立てると、それを達成すること自体が目的になってしまうことがあります。
しかし、本来の目的は計画達成ではありません。
最終的な成果を達成すること
です。
例えば、
「この方法で100件電話する」
という計画を立てたとしても、その方法が明らかに機能していないのであれば、100件やり切ることに意味はありません。
計画は目的ではなく、手段です。
だからこそ、
「ここまでやって成果が出なければ、計画を変更する」
という撤退ラインや判断基準を持つことも重要になります。
15．勝ち筋は常に変化する
営業の勝ち筋は、一度決めたら終わりではありません。
市場が変わる。
顧客が変わる。
競合が変わる。
社会環境が変わる。
それなのに、何年も同じ営業トークを使い続ければ、うまくいかなくなるのは当然です。
営業対象が変われば、
- 誰にアプローチするのか
- 何を伝えるのか
- どの順番で伝えるのか
- どんな提案をするのか
も変わります。
だからこそ、
勝ち筋は「完成品」ではなく、常に進化させるもの
なのです。
16．営業には「見る力」が必要
後半で特に重要になるのが、
「営業には見る力が不可欠である」
という考え方です。
見る力には、
注意力
まず、相手に意識を向けること。
「この人は買ってくれそうだ」
というときだけ相手を見るのではなく、目の前の相手そのものに興味を持つことです。
観察力
相手の、
- 表情
- 声
- 態度
- 雰囲気
- 話し方
など、目に見える情報を観察します。
洞察力
そして、見えていない部分を考えます。
「今、何を気にしているのだろう」
「なぜこの質問をしたのだろう」
「本当は何を心配しているのだろう」
と推測する。
この3つが揃って初めて、営業は相手を深く理解できます。
17．人は「自分のフィルター」を通して世界を見ている
人間は、目の前の情報をそのまま受け取っているわけではありません。
観察し、認識し、そして自分なりに定義します。
同じものを見ても、
「良いもの」
と感じる人もいれば、
「危険なもの」
と感じる人もいます。
それは、それぞれの経験や価値観、思い込みが違うからです。
営業において重要なのは、
「自分の見えている世界と、相手の見えている世界は違う」
という前提に立つことです。
だからこそ、営業は「伝える」だけでは不十分です。
相手がどう認識しているのかを理解すること
が必要になります。
18．ヒアリングが重要なのは「世界観」を合わせるため
営業でヒアリングが重要なのは、単に顧客情報を集めるためではありません。
顧客と営業側の、
- 認識
- 定義
- 価値観
- 課題
- 理想
をすり合わせるためです。
そして営業側も、自分たちの世界観を伝える必要があります。
「なぜ自分がこの営業をしているのか」
「なぜこの商品を提案するのか」
「なぜ自分たちがお手伝いできるのか」
こうしたことを伝えることで、初めて双方の認識が近づいていきます。
19．人間は合理的に判断するとは限らない
営業では、顧客が常に合理的に判断するとは限りません。
人には、
- 正常性バイアス
- 同調バイアス
- 確証バイアス
- サンクコスト
など、さまざまな心理的な偏りがあります。
例えば、最初の印象で「この人は良さそう」と判断すると、その後は「良いところ」を探す質問をしやすくなります。
逆に、「この人はダメだ」と思った場合は、「ダメな理由」を探すような会話になりやすい。
つまり、営業側も顧客側も、完全にフラットで合理的な判断をしているわけではありません。
だからこそ、
相手には相手の認識や思い込みがある
ということを理解しておく必要があります。
20．顧客情報＝「BANT」をただ聞けばいいわけではない
営業では、BANT情報と呼ばれる、
- Budget（予算）
- Authority（決裁・権限）
- Need（ニーズ）
- Timing（時期）
などの情報を確認することがあります。
しかし、ここでも重要なのは「聞き方」です。
いきなり、
「予算はいくらですか？」
「決裁権はありますか？」
と聞けば、顧客からすれば、
「なぜあなたに答えなければいけないのか」
となります。
重要なのは、順番と合意形成です。
まず、
なぜ解決する必要があるのか
を一緒に考える。
そのうえで、
どの程度の投資が必要なのか
を考える。
さらに、
誰と相談して決めるのか
を整理する。
そして、
いつまでに必要なのか
を確認する。
ヒアリング項目を「回収する」のではなく、一緒に整理することが重要です。
21．「あなたの顧客は誰ですか？」
営業において、非常に重要な問いがあります。
それが、
「あなたの顧客は誰ですか？」
という問いです。
この質問に対して、
「東京都のメーカーです」
「IT企業です」
「従業員100人以上の会社です」
と答えるだけでは、まだ顧客解像度が低い状態です。
そこで、さらに質問します。
100人に提案して、興味を持ってくれる人はどんな人ですか？
さらに、
10人に提案して、真剣に話を聞いてくれる人はどんな人ですか？
そして、
1人に提案して、その場で即決して購入してくれる人はどんな人ですか？
ここまで掘り下げると、顧客像がどんどん鮮明になります。
22．「顧客」を会社ではなく「一人の人」として捉える
顧客を具体化するためには、実在する人物を思い浮かべるのも有効です。
例えば「山本さん」という人物を想定します。
その人について、
- 何に困っているのか
- どんな話をすると興味を持つのか
- いつ自分から話してくれるようになるのか
- いつ商品について具体的な質問をするのか
- いつ費用対効果を気にするのか
- いつ導入後のリスクを心配するのか
まで考えます。
そうすると、
「この人が買うまでに、どんな心理的・行動的な変化があるのか」
が見えてきます。
ここまで顧客解像度を高めることが重要です。
23．「何をすれば売れるのか」を行動レベルまで分解する
勝ち筋とは、単に、
「この顧客なら売れる」
という話ではありません。
もっと具体的に、
「何が起きたら受注につながるのか」
まで落とし込む必要があります。
例えば、
- 顧客が特定の質問をする
- 顧客が自社について詳しく話す
- 顧客が費用対効果について質問する
- 顧客が導入後の使い方を確認する
- 顧客がリスクについて質問する
などです。
こうした顧客の行動が、受注につながる確率の高いサインになります。
すると営業は、
「どうやって最後にクロージングするか」
だけを考える必要がなくなります。
その手前にある、
「顧客にどんな行動をしてもらうか」
を考えられるようになります。
24．営業とは「買ってくれそうな人」を探すことではない
最後に、営業の本質的な考え方です。
営業は、
「買ってくれそうな人を探す行為」ではありません。
そうではなく、
「自分たちが役に立てる人に営業する行為」
です。
「この人なら買ってくれる」
という視点だけで顧客を見ると、短期的な受注だけを追いかける営業になってしまいます。
しかし営業とは、本来、長く関係を築いていく仕事です。
だからこそ、
「この人に役立てるだろうか」
という視点が重要になります。
25．良い顧客を探すのではなく、「良い顧客になりたい」と思われる営業へ
さらに重要なのが、
「良い顧客を探す」のではなく、「良い顧客になりたい」と思ってもらえる関わりをする
という考え方です。
「良いお客様に恵まれている」と言う人がいます。
しかし、良い顧客は最初からどこかに存在しているとは限りません。
営業が、
- 素早く対応する
- 顧客の課題を理解する
- 必要な提案をする
- 約束を守る
- 顧客の成功を考える
- 継続的に関わる
という行動を積み重ねることで、
「この営業担当者を大切にしたい」
「この人に相談したい」
「この人がいないと困る」
という関係が生まれていきます。
つまり、良い顧客との関係は、営業側の関わり方によってつくられるものでもあります。
まとめ
今回、一貫して伝えられているのは、
「営業はセンスではなく、再現できる仕組みとしてつくることができる」
ということです。
営業がうまくいかないとき、私たちはつい、
「もっと話し方を磨こう」
「もっと良い質問を考えよう」
「もっとプレゼン資料を良くしよう」
「もっとモチベーションを上げよう」
と考えがちです。
しかし、その前に確認すべきことがあります。
そもそも顧客との関係性はできているのか。
顧客の課題や認識を理解できているのか。
顧客と合意形成ができているのか。
顧客が判断するための材料を渡せているのか。
そして、
自分たちの営業には、再現できる「勝ち筋」があるのか。
ということです。
売れる営業をつくるためには、まず営業プロセスを分解する。
そして、
接触 → ヒアリング → 提案 → 回答 → 決断 → 受注
という流れを数字で捉える。
さらに、センスやモチベーションに依存せず、成果につながる行動を習慣化する。
そのうえで、テストと検証を繰り返し、自社の商品・サービスに合った勝ち筋を見つける。
そして市場や顧客の変化に合わせて、その勝ち筋を更新し続ける。
最後に、営業の視点を、
「誰なら買ってくれるか」
から、
「誰の役に立てるか」
へ変える。
これが、この二つの内容を通して見えてくる営業の本質です。
営業で大切にしたい12のポイント
最後に、今回の内容を12個に整理すると、次のようになります。
- 営業の基本ステップを飛ばさない
- クロージングより前の関係性と合意形成を大切にする
- ヒアリングを「質問」ではなく「合意形成」と捉える
- 顧客が決断できる材料を提示する
- 接触数・提案数・回答数・受注数を数字で見る
- センスやモチベーションではなく、営業を習慣化する
- 自社の商品・サービスに合った勝ち筋をつくる
- ストーリーとKPIを明確にする
- テスト→計画→実行→検証→改善を繰り返す
- 顧客を観察し、相手の世界観を理解する
- 「誰に売るのか」を一人の人物レベルまで具体化する
- 買ってくれそうな人ではなく、役に立てる人に営業する
そして、最終的に目指すべき営業は、
「売れる営業」ではなく、
「この人に相談したい、この人に任せたい」と顧客から選ばれる営業。
なのではないでしょうか。営業とは、商品を押し込む仕事ではありません。
相手を理解し、自分たちの価値を伝え、相手がより良い決断をできるように支援し、その関係を長く育てていく仕事です。
そのために必要なのが、営業の基本ステップ、顧客理解、勝ち筋、習慣、KPI、検証、
そして「役に立てる相手」を見つける視点なのです。
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「もう少しアポイントが欲しい」「営業にもっと注力したい」「売上をもっと上げたい」という方がいらっしゃいましたら、ぜひ営業ハックにお問い合わせください。
貴社の営業の課題解決のために伴走させていただきます。
この記事の監修者
株式会社営業ハック
代表取締役
笹田 裕嗣
営業代行事業を始め、「売れる営業組織」へと変革するためのあらゆる支援を行っています。
弊社独自のセールスメソッドを用いて、停滞する営業組織の改革から新規営業組織の立ち上げまでトータルでサポートいたします。今までご支援させていただいた企業数は100社を超え、主に中小・零細企業のあらゆる業種で成果を出し続けています。
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