最近こんな相談をもらいました。
最近、価格勝負で負けることが多いんです。
なるほど。営業やっているとあるよね。なんて断れれているの？
今回はちょっと高いので見送ります、が多いですかね。
うんうん。それで？
それで？いや、それで終わりです。
うん。問題はそこだね。
ということで今日は営業ならよくある「価格」の問題。お客さんに高いと言われた時の対処法について考えていきたいと思います。
目次
顧客が高いと感じる本当の理由
人が高いと感じるのには必ず理由があります。なぜなら数字・金額自体には高いも安いもないからです。
突然ですが、この写真を見て「高い」と思いますか？「低い」と思いますか？
日本一高い山、富士山ですね。標高は3,776 mです。
富士山は高い山なのでしょうか？日本の中で見れば日本一です。世界で見れば、世界で一番高い山は、 ヒマラヤ山脈にある標高8,848mのエベレストです。富士山は世界のトップ10にも入っていません。
つまり、富士山が高いか低いかは、何を基準に比較をするかで決まります。そう考えれば、富士山を高いというのは、富士山よりも周りが低いだけともいます。
価格の高い・低いも考え方は同じです。絶対評価ではなく、価格は相対評価で決まるということです。相対評価なので、感ラズそこには比較材料があります。その比較材料を整理しておきます。
- 予算
- 課題
- 競合他社の提案
- ネットや人づての情報
- 過去の値引き実績（提示金額が基準になっている）
「何となく高い」と思っている場合も必ず過去に空いてが得てきた情報の中の”何か”と比較をして、高いか安いかを考えています。考えるというよりも、”感じている”が正しいですね。金額を人はバンと見た時、直感的に「高い」「妥当」「安い」と考えているからです。高いと感じた相手に対しては相手が持っている物差しとの比較が必要です。
価格は初頭効果の影響を受けやすい
ちょっと脱線しますが、価格の印象は初頭効果の影響を受けやすいです。初頭効果とは、最初に与えられた情報が後の情報に影響を及ぼす現象を指します。
▼営業で使える心理学
後から「実はこれだけのことができてこの金額です」といっても、最初に「高い」という印象を持たれてしまうとそこからひっくり返すのは難しいわけです。
これはアンカリング効果の影響でもあります。最初もしくは同時に提示された特定の特徴や数値（価格）、情報が印象に強く残ってしまい、意思決定や判断に影響をおよぼす傾向です。
ジャパネットたかたが金額を最後に示すのはこれが理由です。なので、最初に提示する金額の魅せ方・出し方には工夫が必要なのと同時に、他者や相手が持っている金額・価格情報も把握しておくことが大事です。
自分のところの提案は最初でも他から情報を受けていれば、アンカリング効果が働いてしまうからです。競合他社やネットの情報、噂話など様々なところから情報を顧客は得ており、そことの比較になります。
そのため、自分が何を伝えるかの前に相手がどんな情報を得ているかを知る必要があります。
「高い」と感じる理由を嫌味なく聞く前置き言葉
ただこの物差しを確認するときには聞き方に要注意です。
「決して高くないんです」「安いところを選ぶと」というように否定の言葉を並べると、相手は売り込まれている感を感じるからです。
まずは「高い」と言われたら共感の言葉を伝えます。
「目の付け所がさすがですね。ちなみにどの点が高いと感じますか？」
「たまにそういったお声もいただきます。御社だと比較されているものがありますか？」
「そう言われると思ってました（笑）」
というように、共感を示した方が会話が広がりやすいのです。そこから相手の比較基準を聞いていきます。
顧客の比較基準と切り返しトーク
ではここから、具体的な切り返しトークに入っていきます。
予算との比較
まずは予算との比較がポイント。
予算を確保できている相手の場合
「まず確認すべき」は持っている予算額を確認することです。
ここで聞くべき予算額は本当に使える金額の”幅”を確認することが重要です。
「いくら使えますか？ありますか？」ではなく、「どのぐらいに抑えられたら理想か？」「Maxいくらまで使えるか？」を確認します。幅がある時は他の選択肢との併用も考えられるため、ここをしっかりと確認しておくことが大事です。
予算が確保できていない相手の場合
高い＝お金がないという相手には、営業をかけても当然クロージングできないのでこのあたりの見極めも重要になります。
予算が条件的に確保できていない相手の場合
予算が条件的に確保できていないパターンとしては下記があります。
- 一括では支払えない
- タイミングに問題がある
上記の場合は支払える環境をこちらで作ってあげる提案ができるのであれば、ここは相談で解決できます。
課題との比較
これは要するに他に使えるお金をこの課題に使うか、をまだ悩んでいる段階です。
例えば、web担当者の予算が1000万円あるときにFacebook広告に200万円の提案を受けたとき、自分が持っている予算の2割を使い切って良いのかということを考えている相手です。
この場合は最終的に相手が得たいものが得られることをしっかりと伝えることが大事です。
この問題に当たるということは、まだこちらの提案に魅力を感じていない必要な投資と考えてもらえていない可能性が高いです。
競合他社の提案
ここまでくると購入することを前提で考えている可能性が非常に高くなります。
この時は他社との提示額との比較になります。
ただ「他社の方が安い」という理由だけで値引きをすることはNGです。
ここで確認すべきは”他社がどこまでやるからその金額を提示しているのか”ということをしっかりと確認する必要があります。
顧客にとって本当に大事なことは「高いか安いか」以上に、本当に手に入れたい成果が得られるのかどうかです。どんなに安い買い物でも結局そこで成果が出なければ無駄な買い物になってしまいます。そうならないための相談がここでは必要です。
- 買った後に使いきれるかどうか
- そのための環境や機能があるかどうか
この2つをしっかりと確認してください。
「安いから買う」は目の前の財布のダメージが少ないだけで、本当にそこから効果が得られるのか、そのための機能や環境が担当者のレベルに合っているかどうか、をしっかりと見極めることが大事です。
そして、そこを勘違いして安いという理由で買おうとしている相手がいたら、自分の提案を選ぶ選ばないの前に選択基準を提示してあげることが必要です。ポイントは機能説明・機能の充実アピールではなく、購入後の得られる成果が何か、どちらかが得やすいかです。
ネットや人づての情報
明確にどこから提案を受けたわけではなく、ネットで調べたら
「これぐらいの金額が相場と書いてあった」
「今はこんなに安いと聞いた」
的な話が比較材料になっているケースがあります。
ここで確認すべきことは
- 情報の取得元
- 情報への信頼度
この2つです。どこで得た情報なのか、しっかりと確認すること。その情報を信頼しきっているのか、それとも「こんな話もある」ぐらいのレベルなのかを確認するようにしてください。
実際に直接話ができている関係が、今営業と顧客の間ではできています。にも関わらず、ネットの情報に負けるということは
提案している内容の価値が伝えきれていない可能性があるだけでなく、そもそも関係構築が不十分な可能性が高いです。
過去の値引き実績（提示金額が基準になっている）
これは相手の営業への偏見や先入観、過去の値引き成功実績から生まれるものです。
「買うことはほぼ決めているけどもうちょっと安くなったら良いな」という気持ちでアプローチを相手がしてきているケースです。
切り返しとしては
・値引きに応じる
・値引きできない理由を伝える
このどちらかしかありません。
値引きに応じる場合は今回が特別ということをしっかりと伝えてください。
値引きができない時は「社内のルールで」「一律にお断りしている」というような相手にとって関係のない言葉で返すのはNGです。中にはそれで諦めてくれる人もいますが、せっかく相手がくれた言葉なので良い印象を与えたいですよね。
なので
「本当はもっと安くという気持ちはありますが、サービスの質を落としたくないので、こちらでご理解ください」
「いただいたお金以上の価値でお返しするので、ぜひこの金額でお願いします」
と気持ちを伝えた方が相手も「じゃあ、お願いしよう」となりやすいです。
それでも「高い」と繰り返す相手には
5つの比較基準に対する切り返しを考えてきました。しかし、中にはそれでも「高い」を繰り返す相手がいます。
そんな相手には
「いろいろお話を伺いましたが決断のネックは価格だけですか？」
と聞いてみるのも効果的です。
安ければ買うということであれば、その金額を確認し、営業側が検討可能かを考えます。
できないレベルの値下げ要請なら、残念ですが、ここで見切りをつけた方が良いです。
一方で「価格だけじゃない」という場合であれば、今ネックになっていることを今一度確認しましょう。基本的には「何かしらの不安」を抱えているがために動けないわけですから、そのネックを一緒に解決してあげるのが営業の役割です。
▼値引き対策についてはこちらも一緒に！
営業は売るのではなく、一緒に買うことが役割
価格交渉になった時、商談相手に「高い」と言われた時、正直「うわっ」「きた」とネガティブな気持ちが生まれるのは営業としては当然です。ただ自分が買う側だったら少しでも安い方が嬉しいというのは偽りない本音だと思います。
これが売り手と買い手の認識の差です。しかし、営業は相手に買ってもらうことが1つのゴールです。つまり、買う側の目線にたった時にどうしてあげれば良いかを真剣に考えてあげることが大事です。
私は営業の役割を一緒に買い物をすると捉えています。そう考えれば、自分だったらどうするか、自分だったらどう考えるかを伝えやすくなるからです。
そして、最後の最後は「いただいたお金に見合ったサービスを提供します」という気持ちをしっかりと伝えられるかどうかここが1番重要です。
▼【YouTube】「飛び込み営業」でお断りをもらうことが多いときはこちらの動画を参考に！
▼【YouTube】「テレアポ」でお断りをもらうことが多いときはこちらの動画を参考に！
この記事の監修者
株式会社営業ハック
代表取締役
笹田 裕嗣
営業代行事業を始め、「売れる営業組織」へと変革するためのあらゆる支援を行っています。
弊社独自のセールスメソッドを用いて、停滞する営業組織の改革から新規営業組織の立ち上げまでトータルでサポートいたします。今までご支援させていただいた企業数は100社を超え、主に中小・零細企業のあらゆる業種で成果を出し続けています。