【価格交渉攻略】値引きしなくても売れる！顧客単価を上げる5つのコツ

「もう少し安くならないの？」

「もっと値引きしてよ」

営業をしていると、こういった言葉を言われるケースに遭遇することは多くあります。ただ、営業をしている以上受注数だけではなく、「売上」が求められているのも事実です。この板挟みともいえる状況下で、どうしたら顧客単価をあげていけるのか、1人のお客様から多くお金をいただくためにはどんな営業をしたら良いのか悩んでいる方もいらっしゃるでしょう。そこで今回はこの悩みを解決できるよう、単価をアップする営業について解説していきます。お付き合いくださると嬉しいです！

▼今回は会社員の方に向けての解説となります。自営業・フリーランスの方に向けてはこちらの記事がおすすめです！

【独立して事業を始める人へ】フリーランスで売上を伸ばすコツ

売上と行動量は比例しない

そもそも、売上をアップさせていくというのは大変難しいものです。

新規開拓の営業で陥りやすいポイントですが、売上を2倍にしようとしたとき、単純に行動量を2倍にすれば成果が出るわけではありません。がむしゃらに頑張ったからと言って成果が出るわけではないのです。理由はシンプル。「相手がいなくなるから」です。営業には必ず売る相手が必要になります。ひたすら行動量を増やしていくと、いずれターゲット層は全て当たりつくしてしまう事態に陥るのです。そうなると途端に成果は出なくなります。ターゲット以外の、ニーズがある可能性が限りなく低い相手に売り込むしかなくなるからです。「リストが枯れる」なんて言うこともありますが、行動量に頼るといずれ手詰まりになってしまいます。

今回のメインテーマは「顧客単価」です。受注数だけに頼らない成果の出し方について、是非参考にしていただければと思います！

そもそも売上とは？

売上とひとえに言っても、計算式は複数存在します。今回はシンプルに、

「顧客単価×受注数」

が売上の計算式としましょう。顧客単価とは、相手がどれだけ自分にお金を払ってくれるかを表します。1回の買い物が高額である場合もあれば、サブスク系サービスのように1回の買い物自体は少額でも、長期にわたることで金額が積み重なる場合もあるでしょう。また、顧客単価が低かったとしても沢山の方に買っていただけるなら、売上は上がっていきます。1人のお客様への比重をかけすぎて、そのお客様との取引終了によるダメージが大きいものとならないようにするという側面では、受注数も重要です。

ただ、受注数をあてにしすぎると、今度は既存のお客様のフォローが大変になるという問題も存在します。結果として、カスタマーサポートが行き届かず、顧客満足度が下がってしまった企業も私は複数見てきました。

つまり、顧客単価には一定の「適正値」が存在するということです。何社までであれば、お客様全員を満足いく結果へと導いていけるかという視点が重要になります。

値引きを沢山して価格交渉に持ち込む競合他社も存在するでしょう。そういった際に、どうすれば顧客単価を下げることなく成果を出せるのか、この点について解説していきます。

顧客単価が低くなる営業の仕方

顧客単価が上がらない営業の仕方には特徴があります。最初にその点についてまとめていきましょう。

顧客単価が低くなる営業の仕方①安い金額を提示する

字面に直すと当たり前に見えるかもしれませんが、相手を目の前にした場合、失注を恐れてつい安い金額で話を進めてしまいがちです。100万円で売りたいものは、しっかり100万円と金額を明確に提示しましょう。

自分から提示金額を下げてしまったら、その金額より高額で受注になることは絶対にありません。100万円で提示したところ、「そんなにいいサービスなら、300万円払うよ」なんて言われることはないのです。勿論アップセル・クロスセルに成功したという事例もあるかとは思いますが、失注を恐れる思いから安い金額提示をしてしまうのは望ましくありません。営業側からスタートラインを下げることのないようにしましょう。

金額の提示に関しては、最大限の工夫と配慮が必要です。というのも、その金額を「高い・安い」というのは、事実ではなく相手の印象や感想であるからです。同じ100万円でも、相手の置かれている状況によって金額の印象は変わります。何もしていないのに突然100万円もらえるとしたら、「そんな大金いいの？」となる人が殆どなはずです。一方、1年間働いたら100万円貰えるとするなら、「その金額安すぎ」となる人の方が多いのではないでしょうか。

相手の置かれている状況によって金額への印象は変わります。その状況への配慮なくいきなり金額を提示するなら、相手のネガティブな気持ちを助長することに繋がってしまうため、注意が必要です。

顧客単価が低くなる営業の仕方②価値訴求がない

人は買い物をするとき、価格だけで決めていることはほとんどありません。人が必ず重要視するもの。それは、

「コストパフォーマンス」

です。この金額の割に、どれだけのメリットがあるのかという点で人は物を買うかどうか決めています。いきなり「1万円くれ」と言っても払ってくれる人はまずいません。しかし、「1万円くれたら100万円差し上げます」だった場合（本当にくれるという信頼がある前提ですが）、全員喜んでお金を渡すのではないでしょうか。

「コスト」と「パフォーマンス」この2つのバランスで商品の魅力は変わってくるということです。ここでいうコストは金額だけでなく、それに伴う手間や労力も含まれていることは忘れてはいけません。

つまり、相手がどのような利益を得ることが出来るのかということをしっかり訴求しなければいけないのです。メリットが明確でないなら、金額や手間だけが相手に強調されて伝わってしまい、買ってもらえることはないでしょう。

営業の役割は2つしかありません。

お客様の課題を解決すること
お客様から解決した課題に見合った対価をもらうこと

対価を貰うから仕事なのです。「このお金を払うだけの価値がある」そう思ってもらえるように、相手に価値を伝えていくようにしましょう。

顧客単価が低くなる営業の仕方③自信がない

「大変申し訳ないのですが……」

「ちょっとうちの商品高いのですが……」

こういった下手に出過ぎてしまう態度や雰囲気は、相手の値引き交渉をしたくなる気持ちを助長します。

「じゃあもっと安くしてくれ」

こう思わせてしまうからです。「この金額を払うだけの価値・意味があるんだ」ということを相手に納得してもらうことが必要になります。営業は理屈だけで語る仕事ではありません。相手に納得してもらうという「感情を動かす」役割が営業にはあるのです。自分が自信を持って勧められないのに、相手の心を動かすことは出来ません。営業において自信がないというのはネガティブな要素になってしまいます。相手の理想を形作るうえで、不安な情報を与えないようにしましょう。

顧客単価が低くなる営業の仕方④御用聞きになっている

相手に言われたことをちゃんとやる。御用聞き自体は何も悪いことではありませんし、むしろ営業における基本の部分として重要です。ただ、御用聞きだけでは仕事が回らないのも事実です。御用聞きばかりしていると、金額や提案の幅を広げることが出来ず、単価低下につながってしまう可能性が高くなります。

お客様が高い金額を払ってくれるとき。それは、解決したい問題があるものの自分たちだけでは実現が難しいものであると考えているときです。時間的な問題で間に合わないからお願いしたいなど、自分に出来ないことを任せられる相手に対しての依頼は単価が高くなります。

ただ、御用聞きにおいては、既に相手の中でイメージが出来ている場合が殆どです。「言われたことだけをやるんだから簡単だよね」という思いがお客様の中には芽生えてしまいがちになります。そうなると、「言われたことだけやるならどこにお願いしても一緒だから」と競合と金額面のみで比較され、単価が下がってしまうのです。

勿論御用聞きも重要ですが、それだけでは不十分だという点も押さえておく必要があります。裏を返せば、難易度が高いものや、相手が想像していないことを提案出来るなら、御用聞きから脱却出来ると言えるでしょう。

顧客単価が低くなる営業の仕方⑤契約欲しさ

とにかく契約が欲しくて、どんどん値引きをする。正直ありがちだと思います。私も以前そうでした。

昔私がいた会社では、売上金額ではなく受注数が営業の評価指標になっていました。他にも、今現在営業評価指標が受注数の会社もあります。ただ、これではどうしても「受注をいただければ何でもいい」という考え方になるため、売上は伸びません。そうなると、コストだけが嵩み、利益率が低下していってしまいます。その結果事業が不安定になってしまうのです。

「でも受注もらえないとそもそも売上にすらならないじゃないか」

こう考える気持ちもとても理解できます。ただ、後々苦しんでしまうのも自分自身なのです。高い金額であろうが安い金額であろうがお金を払った時点で、相手は「顧客」という立場になります。相手は「お客様」の立場として、相応の扱いを営業に求めてくるでしょう。受注をいただいた以上当然のことです。「そんな安い金額しか払ってないのに注文つけられても」となってしまう営業の気持ちも分かります。ただ、お金を払ったという事実は変わりません。金銭の授受はそれだけ強い効力を持ちます。ぞんざいに扱うわけにはいかないのです。つまり、数に頼ると、後々自分がオーバーワークに悩まされる危険があるということは覚えておきましょう。

顧客単価が低くなる営業の仕方⑥コンペ

値引きをせざるを得ない最大の要因。それは、「競合他社」の存在です。

ライバルがいる以上、お客様に選んでもらう理由を作らなければ、受注にはなりません。ただ、ブランド力や知名度、明確な差別化ポイントといった、「相手が納得できる根拠」がない場合、最終的な判断ポイントは金額の安さになってしまいます。

安さで判断されてしまうなら、当然ですが値引きで勝負するしかなくなります。先ほども述べましたが、価値訴求や他社との差別化ポイントなどを積極的に伝えていくようにしましょう。

高い金額を払っても良いと思える納得感を相手に持ってもらえるような根拠と理屈を訴求していくことが重要です。

顧客単価を上げる施策

ここまで顧客単価を下げてしまう考え方についてまとめてきました。では、顧客単価を上げるにはどうすれば良いのか。逆転させて考えていきましょう。キーワードは

誰に
何を
どう売るか

この3つです。

顧客単価を上げる施策①ターゲットの見直し

少し言い方が悪いかもしれませんが、お金を持っていない相手にいくら営業をしたところで、買ってくれないという事実に向き合う必要があります。

自分が出来ることに対する価値を感じてくれている
支払い能力がある

この点を満たして初めて売上アップにつなげることの出来るターゲットだと言えるのです。ここを見極めることが、営業としてとても重要なことになります。売れない相手に対して積極的に売ったところで、売上が伸びないのは仕方ないですよね。

自分が扱っている商品がどんな価値を提供できるのか。この点を一言で言えるようにしましょう。そして、相手がその言葉に価値を感じているか見極めることが重要です。これは、その時すぐに価値を感じている相手だけでなく、将来的に需要がある相手も含めます。そういった相手は見込み客として、リードナーチャリングを行っていくことで、受注に繋げることが可能になるのです。

商品やサービスに対して価値を感じてくれる相手でないなら、どんなに良い商品だったとしても売れません。誰に営業するか。このことを意識しましょう。

顧客単価を上げる施策②根拠をセットに提案額アップ

最初から安い金額ではなく、しっかりと単価が高くなるように金額を伝えましょう。なぜこの金額なのか、しっかりと根拠をセットで伝えることを忘れてはいけません。

ここで重要なポイントとして、相手の判断基準となる金額を確認することが必要です。

競合他社がどのくらいの金額を提示しているのか
過去同分野においていくら支払った経験があるのか

具体的にはこういったポイントです。例えば相手が集客に力を入れたいとしているとします。過去に、月10万円で他の会社にお願いした経験が相手にあるなら、相手の考え方としての相場は10万円です。また、集客単価という目線で切り取ることも可能でしょう。10万円で10人集めた経験が相手にあるなら、集客単価は1人あたり1万円です。集客単価が1万円を下回るような形で、コスパよく沢山の人数集客できるなら、もう少し金額高くても良いとOKしてくれるケースもあります。

まず相手の基準値を確認するようにしましょう。相手の中での相場を知ることで、それと比較しながら自分の商品を提案することが出来るようになります。やみくもに高い金額を伝えるのではなく、相手に見合った金額かつ根拠をセットにすることが重要です。

顧客単価を上げる施策③松竹梅提案

高い金額を単体で出すなら、「そんな高い金額出せないよ」といった反応をいただくことも多いでしょう。

これを避けるために、

「松・竹・梅」

この3パターンの提案をすることは非常に効果的です。

高いもの、間のもの、安いもの。こうしたときに人は、真ん中の選択肢を選びやすい傾向があります。つまり、相手に選択肢の中から選ぶ権利を与えることが重要だということです。価格や成果など、相手がどこを重視しているのかを意識して営業をしていく意識が必要になります。選べるという状況は、「相手が自分で判断して決める」ため納得感を強めることが可能であるという点を、是非おさえておいてください。そのうえで、真ん中の選択ではなく、高い金額のものを選んでもらいたいなら、先ほどの点と重なりますが、それだけの根拠をセットにして伝えることが重要になります。高いものと安いものはどれだけ違うのか、間のものはどこまで出来るのか。相手が判断できる材料を付け加えることを忘れないようにしましょう。

顧客単価を上げる施策④未検討領域

先ほど、競合他社の存在が値引きの要因だということをお伝えしました。

裏を返せば、「独占案件」なら値引きをされることはないわけです。自分にしか出来ない、他の会社が行っていないものであれば、他社と比較されることはありません。独占の案件をもらえるために出来ることは2つです。

コミュニケーションをとり続け、信頼してもらう
相手がまた考えていない領域について提案する

言われたものについて提案するということは、既に相手の脳内で大体の金額感のイメージが固まっている状況です。この状態だと、相場が相手の中に存在するため、金額を上げることは難しいでしょう。

そのため、相手がまだ検討していない、「言われてみれば確かにそうだね、必要かも」となるような提案を目指すことで、結果的に売上を上げることが可能になります。

顧客単価を上げる施策⑤アップセル・クロスセル戦略

アップセル＝上位モデルに乗り換えてもらう

クロスセル＝関連商品をセットまたは単体で購入してもらう

この2つの視点も組み合わせて提案することで、より単価を引き上げることが出来ます。相手のやりたいことを最大限に実現するには、何が最適かという考えを意識しましょう。

「お客様がもっと成果を出せるようになるために、アイデアとしてこんなものを考えてみました」

こういった切り口で提案をすることは効果的です。是非意識いただきたいと思います。

顧客単価を上げるコツまとめ

ここまでの内容をまとめるとこのようになります。

営業は新規開拓ばかりに目がいきがちですが、1人1人のお客様と真剣に向き合える状況を作ることも重要です。そのためには、顧客単価を上げることは必須になります。お客様に向き合う時間が長くなれば、単価は上がっていきます。例えば大企業なら、1人のお客様に専属で営業が付く場合も多いです。これは、顧客単価を上げるために相手と向き合う時間を増やすために行っているものになります。

個人としても組織としても、相手と向き合う時間を増やし顧客単価を上げることは多くのメリットがあるのです。今後の営業活動の参考になれば幸いです。応援しています！

▼動画でも解説しています。他にも役立つ情報を発信していますので、是非見てくださいね！

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